記者 李凱旋 李貝貝 北京報(bào)道

《》記者注意到，自2021年下半年開(kāi)始，受到行業(yè)震蕩影響，房企品牌價(jià)值出現(xiàn)下滑。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國(guó)品牌房企品牌價(jià)值同比下滑9.7%，超3成企業(yè)品牌價(jià)值受損。

不過(guò)，在房地產(chǎn)此輪調(diào)整中，有著國(guó)資背景的房企品牌價(jià)值遠(yuǎn)高于行業(yè)均值。同時(shí)，多家房企開(kāi)始發(fā)力代建等輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)模式，幫助企業(yè)品牌價(jià)值回歸。

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房企品牌價(jià)值縮水

近兩年，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，房企品牌價(jià)值出現(xiàn)縮水。當(dāng)前，房企的品牌究竟還值多少錢(qián)？9月15日，在由北京中指信息技術(shù)研究院中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組主辦的“2022中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果發(fā)布會(huì)暨第十九屆中國(guó)房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇”上，中指研究院發(fā)布了《2022中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告》。

該報(bào)告顯示，2022年，全國(guó)品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值為430.8億元，同比下降9.7%；區(qū)域品牌企業(yè)均值為64.1億元，同比下降2.1%。

中指研究院企業(yè)研究總監(jiān)劉水說(shuō)：“自2021年下半年以來(lái)，房地產(chǎn)進(jìn)入深度調(diào)整，超3成企業(yè)品牌受損，給整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)了較大沖擊，首當(dāng)其沖的便是民營(yíng)房企。民營(yíng)房企品牌受損原因在于，債務(wù)違約失去金融機(jī)構(gòu)和合作伙伴信任，而項(xiàng)目停工則失去了消費(fèi)者和政府信任，業(yè)績(jī)和利潤(rùn)銳減導(dǎo)致了投資者不信任?！?/p>

《》記者注意到，當(dāng)前，房企信用尚未恢復(fù)，多項(xiàng)重要指標(biāo)處于下滑狀態(tài)。銷(xiāo)售端，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年前8月份，商品房銷(xiāo)售面積同比下降23.0%，銷(xiāo)售額同比下降27.9%。

此外，由于信用尚未恢復(fù)，房企的融資情況也略顯艱難。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年前8月份，房地產(chǎn)到位資金同比下降25.0%?？梢钥闯觯捎谄放苾r(jià)值下降以及信用不足導(dǎo)致的連鎖反應(yīng)已出現(xiàn)，且民營(yíng)房企受影響更重。

央企、國(guó)企表現(xiàn)突出

不過(guò)，在深度調(diào)整期中，房地產(chǎn)行業(yè)頭部效應(yīng)愈加明顯。其中，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌中海地產(chǎn)、保利發(fā)展（600048）、萬(wàn)科、綠城、招商蛇口（001979）和碧桂園的品牌價(jià)值分別達(dá)到1493億元、1468億元、1387億元、1053億元、1035億元和956億元，遠(yuǎn)超行業(yè)品牌價(jià)值均值，持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位。

可以看出，在市場(chǎng)洗牌的過(guò)程中，央企、國(guó)企及品牌房企表現(xiàn)突出。那么，為何有著國(guó)資背景的房企更受市場(chǎng)關(guān)注？據(jù)中指研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，央企、國(guó)企主要從政府背書(shū)、產(chǎn)品、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)三部分來(lái)提升品牌的傳播度。國(guó)資房企在“保交樓”方面表現(xiàn)優(yōu)異，且近兩年不斷升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)及戰(zhàn)略體系，并延伸服務(wù)邊界。

清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所所長(zhǎng)劉洪玉9月15日對(duì)《》記者表示，在過(guò)去20年的發(fā)展過(guò)程中，央企、國(guó)企在房地產(chǎn)行業(yè)中的地位一段時(shí)間內(nèi)不斷弱化。但是，近期，大中型央企、國(guó)企通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)發(fā)揮了領(lǐng)軍作用，并同步提振了市場(chǎng)信心。

中指研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，在此次洗牌過(guò)程中，地方房企塑造了責(zé)任企業(yè)品牌形象。具體來(lái)看，憑借多年的區(qū)域深耕經(jīng)驗(yàn)和品牌優(yōu)勢(shì)，托底地方土地市場(chǎng)，合作開(kāi)發(fā)打開(kāi)局面，通過(guò)穩(wěn)市場(chǎng)進(jìn)一步提升品牌影響力。

拓展輕資產(chǎn)成風(fēng)潮

在房地產(chǎn)行業(yè)告別“黃金時(shí)代”之后，房企也開(kāi)始積極尋找新方向，拓寬營(yíng)收渠道。《》記者注意到。近兩年，品牌企業(yè)在輕資產(chǎn)領(lǐng)域迎來(lái)快速發(fā)展，以產(chǎn)品、品牌、管理為輸出要素的代建業(yè)務(wù)正在加速發(fā)展，其幫助房企持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌效益。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，代建企業(yè)代建項(xiàng)目新簽約建筑面積為9951萬(wàn)平米，較2020年增長(zhǎng)18.6%，且近三年新簽項(xiàng)目建筑面積增速均值為17.2%，明顯高于整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展速度。目前，有約40家企業(yè)參與房地產(chǎn)代建，頭部企業(yè)幾乎全部開(kāi)拓了房地產(chǎn)代建業(yè)務(wù)。

在發(fā)力代建業(yè)務(wù)的過(guò)程中，房企致力于升級(jí)代建標(biāo)準(zhǔn)化以及拓展代建服務(wù)范圍。同時(shí)，品牌房企也通過(guò)持續(xù)完善產(chǎn)品，提升企業(yè)服務(wù)能力，加強(qiáng)在商業(yè)、住房租賃、養(yǎng)老、產(chǎn)業(yè)新城等領(lǐng)域的品牌建設(shè)。

那么，依靠以上種種，中國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)是否有機(jī)會(huì)逆風(fēng)翻盤(pán)？中國(guó)人民大學(xué)國(guó)發(fā)院城市更新研究中心主任、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部政策研究中心原主任秦虹認(rèn)為，中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)入中后期，房地產(chǎn)依然有發(fā)展空間，未來(lái)5年房地產(chǎn)市場(chǎng)額潛在需求規(guī)模仍然很大。雖然行業(yè)增速處于低位，但年均約12億平米的商品住房潛在需求總量仍是高位。

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