摘要：雙十二下的新式極具“綜藝感”的直播帶貨

直播已經(jīng)成為某種必選項，這在某種程度上引領了品牌營銷和渠道建設的新思考。但所有的營銷形式都會經(jīng)歷迭代，當一種營銷方式被品牌無限追逐時，也勢必會把它的不足無限放大。品牌越來越多的思考銷售和品牌之間的平衡、直播形式的創(chuàng)新和直播內(nèi)容的充實，隨著單純叫賣式直播競爭日益白熱化，品牌們希望找到一些新的直播模式及玩法。

在剛剛過去的雙十二中，一場創(chuàng)新的、更沉浸式的直播在朋友圈被很多品牌營銷人觀察到，這或許可以給品牌提供更多嘗試的可能性。

(資料圖片)

騰訊視頻聯(lián)合視頻號為顧家家居打造的顧家好物節(jié)直播，采用“綜藝式”的直播風格，觀眾猶如看綜藝節(jié)目一般，在享受節(jié)目同時可以輕松“Get同款好物”，了解品牌理念，交互感極佳，相比既往快節(jié)奏、同質(zhì)化的“叫賣式”直播帶貨有著極大創(chuàng)新。

“綜藝感”在這場直播中貫穿始終，當綜藝化的設計理念與傳統(tǒng)直播結(jié)合，能夠碰撞出怎樣的火花？如何通過“微綜藝”將品牌理念自然的滲入觀眾心中，讓我們來看看究竟如何將一場直播“綜藝化”，又能夠達到怎樣的效果。

Part 1 雙十二“新招”見成效，打破既往格局

全場觀看人次超937萬，最高同時在線92萬人，雙十二活動直播矩陣及明星直播售卡數(shù)達1.77萬張，這是12月11日晚顧家家居在直播后所發(fā)布的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)。

近千萬級的觀看量和上萬張售卡數(shù)，以上數(shù)據(jù)稱得上頗為亮眼。此外，透過數(shù)據(jù)分析直播本身，能夠發(fā)現(xiàn)其所具備的更深層次的行業(yè)意義。一方面，以創(chuàng)新升級的“微綜藝式”直播設計理念為基礎，令用戶眼前一亮的同時幫助品牌實現(xiàn)了「帶貨+品牌理念輸出」的雙重目標——這是以往的帶貨直播所難以做到的；另一方面，騰訊系的強大流量支持，直播僅預約人數(shù)就達120萬，此次“顧家好物節(jié)”打破以往家居行業(yè)營銷風格，以“陪伴、溫馨、有趣”為主基調(diào)在直播中體現(xiàn)，抓住家居行業(yè)賣點，探索了行業(yè)適應性創(chuàng)新的直播營銷新方向。

楊迪母子助陣將家居溫馨感拉滿，整個過程采用多場景、多角色、強交互的直播方式，令觀眾獲得沉浸式的觀賞體驗感，稱得上“綜藝感”滿滿的帶貨直播，打破了以往家居行業(yè)的營銷模式。一直以來，傳統(tǒng)式家居行業(yè)因低頻、高價等特點導致數(shù)字化轉(zhuǎn)型難度較高，而這場“綜藝化”，則針對行業(yè)市場痛點，通過將品牌理念與產(chǎn)品賣點場景化地傳遞給觀眾，為整個行業(yè)的線上運營轉(zhuǎn)型提供了一次落地范本。

在下單鏈路層面，此次直播最大限度避免了跳轉(zhuǎn)鏈路過長所易導致的用戶流失問題。以趣味化直播內(nèi)容，吸引觀眾駐足的前提下，在微信域內(nèi)設置完整的朋友圈&視頻號引流廣告-直播間-品牌小程序跳轉(zhuǎn)下單的完整閉環(huán)式鏈路，有效滿足品牌私域引流和下單轉(zhuǎn)化率充分提高的雙重訴求。

與此同時，基于家居行業(yè)的消費特性，這場直播也充分將線下家居實體業(yè)相結(jié)合，開展了線上預訂，線下看貨的直播營銷新模式，觀眾可以在直播間支付優(yōu)惠價格定金，再去實體家居店實際感受產(chǎn)品，將直播介紹“落地”，以直播間內(nèi)多家線下店客服相配合，探索家居行業(yè)新模式。

Part 2 全新“微綜藝”直播，開創(chuàng)營銷新理念

顧家好物節(jié)直播在雙十二的激烈競爭中表現(xiàn)優(yōu)異，得益于其創(chuàng)新的“微綜藝”直播方式與極具“陪伴感”及“溫度感”品牌形象的傳遞，從場景化的直播場地與角色設計布局，到多互動的非固定開放式綜藝情節(jié)話題交流設計，緊扣綜藝化設計理念，通過“微綜藝”直播設計全面塑造品牌形象，優(yōu)化品牌宣傳效果與觀眾的體驗感。

1. 片場式場景與角色設定，打造品牌溫馨感

多情景轉(zhuǎn)移是綜藝的一大特點，這場“微綜藝”直播中也采用了片場式的多場景，分類構建五大區(qū)域、設計三大類互動場景：精致年輕家（青年）、歡樂制造家（家庭）、安居理想家（夫妻），分類多場景的轉(zhuǎn)移為不同受眾提供多樣選擇，空間充分合理利用保障了產(chǎn)品的豐富性與邏輯性。場景與產(chǎn)品的豐富度充分展現(xiàn)品牌能力，同時結(jié)合“微綜藝”理念合理把控直播節(jié)奏，讓觀眾感到舒適與新鮮，拓展品牌的深度與廣度，塑造全知全能的貼心品牌形象。

直播現(xiàn)場片場式場景設置

除場景外，綜藝節(jié)目中角色的豐富性也有所體現(xiàn)。參與直播的嘉賓在互動間流露出溫馨感，極具引導作用。直播設有主持人、品牌顧問、演藝助播等角色，楊迪母子有著與觀眾互動的第一話筒，歡樂的同時用“樂觀態(tài)度”傳遞顧家家居的“美好生活方式”，實現(xiàn)自然化的好物分享，將“綜藝感”的交互完美體現(xiàn)。

通過直播嘉賓的互動與場景角色扮演，每個人都可以分享個人價值觀與選擇取向，楊迪母子恰好能夠代表跨時代的家居理念交流，充分展現(xiàn)了直播涵蓋的廣闊受眾年齡段觀眾，觀眾同時可以聯(lián)合自身想象家居體驗感，結(jié)合角色分析，成功喚起用戶價值共鳴。

楊迪母子直播現(xiàn)場進行消費示范

綜藝節(jié)目般的行進邏輯與直播的強互動性結(jié)合，讓觀眾仿佛置身綜藝節(jié)目中，實現(xiàn)以往在真正綜藝節(jié)目中無法做到的期盼與互動，在線多名客服直播間內(nèi)實時解答提問，保障觀眾獲取最佳觀賞體驗，深刻了解品牌的設計理念，讓溫馨氛圍充滿直播間，以最真實的情感達到沉浸式消費。

2. 生活化話題種草分享，跨越屏幕距離

在固定化的場景與角色外，還有著“非固定的”綜藝化主題交談。直播針對性的對受眾范圍進行劃分，將不同人群對于家居的需求從不同角度進行話題分享與種草好物分享。

例如#精致青年私藏的顧家家居主推品分享&體驗&推薦#，圍繞青年人群家居選擇側(cè)重點開展了討論與介紹；#拆解新婚夫妻對于“顏值風格、耐用性、全屋定制”的家居需求#則圍繞夫妻家居消費觀展開討論分享。在這類分享模式下，不單能夠開展產(chǎn)品介紹，更能使個人家居消費觀相互碰撞，與品牌理念共進退，達到交流學習、分享成長的目的。

直播還融入了“逛三園”、“排雷大考驗”、“家居知識 YES or NO”等趣味游戲，通過與楊迪母子、演藝助播們的游戲互動，以趣味化的花式種草的方式進行家居選購的知識科普，在互動過程中結(jié)合產(chǎn)品亮點進行推薦種草，不少觀眾夸贊“迪媽好可愛！”，歡笑場面不停，在輕松的氛圍里調(diào)動觀眾的積極互動感，加深對產(chǎn)品的理解。

“逛三園”游戲場景

不少觀眾感嘆道：這是能互動的綜藝節(jié)目嗎？不，這就是一場直播帶貨，全新的綜藝感直播理念將直播全面優(yōu)化，令觀眾不單是為了消費看直播，而是為了享受節(jié)目看直播。針對性的圍繞消費者的日常生活，高頻次的深入互動真正拉近品牌與觀眾距離，并且引導達到思想共鳴。生活化的話題與產(chǎn)品理念高度融合，對顧家家居單品展開靈感挑選梳理，抓住亮點，自然的實現(xiàn)消費決策引導。

Part 3 理念輸出+效果轉(zhuǎn)化兼得，探索行業(yè)營銷新模式

新“微綜藝”模式的直播帶貨取得良好效果，離不開前期宣傳的大力輔助。騰訊視頻、微信視頻號為此次直播的前期宣傳做足了準備。騰訊視頻保障重點流量位置，首頁焦點位、搜索置頂位將這場直播帶入觀眾視野；微信視頻號發(fā)布明星ID視頻協(xié)助宣傳預熱，聯(lián)合朋友圈原生廣告進行推廣宣傳，取得最優(yōu)效果。

而回到內(nèi)容層面，騰訊視頻的豐富綜藝經(jīng)驗則協(xié)助創(chuàng)生了這場新直播，尤其是這一類家居耐用品，相比快節(jié)奏式直播帶貨，“微綜藝式”直播能夠真正幫助品牌做到“魚”與“熊掌”兼得。一方面，其能夠以趣味好玩的內(nèi)容吸引觀眾長時間留在直播間，讓消費者在享受節(jié)目的過程中自然的了解產(chǎn)品賣點，產(chǎn)生下單欲望，從感官上突破以往消費邏輯，收獲“效”的轉(zhuǎn)化。

另一方面，相比單一純帶貨式直播，“沉浸式場景+微綜藝式互動”的升級玩法，則為品牌提供了天然的品牌理念及價值輸出場，某種程度上來看，甚至快速完成了一次“內(nèi)容營銷”，在短短的幾小時直播內(nèi)，面向消費者，達成“品”的心智影響訴求。

微綜藝運營與傳統(tǒng)化直播相結(jié)合，創(chuàng)新打造溫馨感滿滿的陪伴式家居直播，品牌價值理念與設計思路能夠在直播中自然的展現(xiàn)給觀眾，在“觀看節(jié)目”時自然了解產(chǎn)品亮點，同時助力品牌形象提升，營造高級感、幸福感的氛圍。依據(jù)行業(yè)特質(zhì)探索合適的營銷理念與模式，實現(xiàn)以舊創(chuàng)新，此次創(chuàng)新“微綜藝”直播不僅助力顧家家居將品牌形象的用戶認知提升至新高度，從行業(yè)視角出發(fā)，其亦為整個家居行業(yè)注入了新活力，為行業(yè)創(chuàng)新營銷提供了一種值得參照的新思路。

關鍵詞： 顧家家居 綜藝節(jié)目 品牌形象