2023年開年，浙江省房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了一波沖高的過程，但隨著整體大環(huán)境的低迷，浙江市場上半年的表現(xiàn)“喜憂參半”。

整體成交規(guī)模不理想可謂一“憂”，上半年浙江市場的商品房新房成交面積僅2000萬方左右。處于2016年以來的最低水平。

點狀機會更強，可謂一“喜”。杭州、寧波等城市熱度均在全國前列，且熱點區(qū)域和板塊的好項目面臨機遇，為企業(yè)贏得了更多的業(yè)績保障。

(資料圖片)

市場和企業(yè)持續(xù)分化，可謂“幾家歡喜幾家憂”。浙江整體市場熱度冷熱不均，浙江市場的企業(yè)業(yè)績排名出現(xiàn)深度調(diào)整，銷售金額TOP30企業(yè)中有10家新晉企業(yè)，達到歷年之最。

在市場低迷期，能取得良好銷售業(yè)績的企業(yè)實力不可小覷，或基于產(chǎn)品能力、或受惠于品牌影響力，或得益于項目區(qū)位地段等，市場角逐愈加激烈。

房地產(chǎn)企業(yè)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計是以2023年1月1日-6月30日期間銷售的并表商品房為統(tǒng)計口徑，在各地的銷售監(jiān)測數(shù)據(jù)，并參考當期總體經(jīng)營情況和推盤去化情況進行分析統(tǒng)計；對于少數(shù)沒有在監(jiān)測范圍內(nèi)的城市或項目，由企業(yè)提供相關(guān)證明文件，經(jīng)課題組對數(shù)據(jù)進行嚴格審核，也納入統(tǒng)計范圍。本報告僅供參考，課題組不對使用報告及其內(nèi)容所引發(fā)的任何直接或間接損失承擔責任。

頭部效應再增強，本土房企影響力日盛

2023年上半年，各大房企在浙江市場的銷售額表現(xiàn)呈現(xiàn)為兩大特征：

一是，各大房企在浙江市場的銷售額業(yè)績顯著分化，頭部效應再增強。

首先，從整體來看，TOP30企業(yè)銷售額均值較去年同期明顯提升，這在浙江省整體銷售額回落的大背景下，更彰顯了頭部企業(yè)的號召力；

其次，最高值的濱江集團（002244）2023年比去年同期的銷售額大幅提高，從原來的640.6億元提高至超900億元，同比增幅超4成；

再次，TOP30中不同梯隊的均值分化更明顯。TOP10企業(yè)的均值增長幅度最大， TOP11-20的企業(yè)同比小幅增長4.7%，而TOP21-30的企業(yè)同比表現(xiàn)為下降12.3%。

表：2023年上半年浙江省銷售額TOP30各梯隊均值與去年對比

數(shù)據(jù)來源：

這一波市場行情下，頭部企業(yè)的韌性更強，品牌和口碑這把“利刃”在市場競爭的馬太效應愈加凸顯。

二是，本土房企市場影響力日盛。

近年來，浙江市場的競爭角逐愈加激烈，上榜房企中本土17家企業(yè)，外來房企13家，雖然這一數(shù)量比例與去年上半年相同，但2023上半年前五企業(yè)中僅華潤置地1家外來企業(yè)，而去年前五的外來企業(yè)占3家。

表：2022上半年-2023上半年本土與外來房企情況對比

數(shù)據(jù)來源：

從銷售額均值來看，2023年本土房企均值185.7億元，基本相當于外來房企的2倍，而去年同期兩者均值水平基本相當；從同比來看，本土房企均值同比增長顯著，達到45.9%，外來房企則同比下降超2成。

這一結(jié)果主要源于兩個因素：

（1）2022年以來市場不明朗的情況下，本土市場成為多數(shù)企業(yè)的優(yōu)選精耕地。因此，很多外來房企放緩在異地城市的拿地節(jié)奏，本土企業(yè)在土地端獲得了更為充裕的優(yōu)質(zhì)土地；

（2）在浙江市場，本土房企抱團發(fā)展的趨勢越來越明朗。比如濱江集團的多個項目與坤和、建杭、興耀等企業(yè)合作開發(fā)，提振了本土房企的整體份額。

選對城市更重要，改善產(chǎn)品韌性強

2023年上半年，盤點浙江省銷售業(yè)績TOP30企業(yè)不難發(fā)現(xiàn)，選對城市對企業(yè)業(yè)績的提升至關(guān)重要。

在前30企業(yè)中，有18家企業(yè)在杭州市場的銷售額占其浙江省份額的比重超過50%。

尤其對于新晉榜單的10家企業(yè)來說，杭州市場對多數(shù)企業(yè)的意義更為顯著。

比如，浙江錢江房地產(chǎn)、嘉里建設6家等企業(yè)，杭州市場份額甚至超過企業(yè)業(yè)績的90%以上。甚至是深耕湖州市場的祥新控股，在杭項目迅速落地開花成為提振銷售金額的核心支撐，彌補了湖州市場低迷的壓力，為企業(yè)在浙系房企競爭中爭得一席之地。

表：2023上半年浙江省銷售額金額TOP30企業(yè)杭州金額占比

數(shù)據(jù)來源：

對于杭州份額占其浙江業(yè)績的40%以下的企業(yè)，也基本有深耕的核心貢獻城市。

比如浙江交控在杭州與寧波銷售金額基本相當，再如榮安地產(chǎn)（000517）則以寧波為核心，寧波業(yè)績貢獻占其總業(yè)績的75%以上；海寧鴻翔深耕嘉興全域，嘉興對其業(yè)績貢獻超過90%。

將企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)剖析到在產(chǎn)品維度，不難發(fā)現(xiàn)改善產(chǎn)品對2023年上半年企業(yè)提振銷售額具有非常顯著的影響。

比如嘉里建設，僅憑借6月底杭州文暉板塊核心嘉里城的住宅組團——馥源庭全部565套房源一次性售罄而躋身杭州和浙江省銷售額前30。該項目是嘉里2019年拿地項目，以準現(xiàn)房入市，在項目均價5.4萬元/㎡突破板塊限價的前提下，中簽率僅13.6%。

再比如錢江建設房產(chǎn)上榜主要依靠的是與大家房產(chǎn)的合作項目月賦杭承府，該項目位于奧體板塊，僅210㎡、260㎡兩種戶型，定位為稀缺改善項目，5月一次性推出全部220套房源，中簽率僅為8.2%，觸發(fā)限售和拼社保。

從另一個維度來看，高端改善項目錢江新城二期板塊潮映華岸府和潮映萬象軒以及申花板塊的杭曜置地中心等多個千萬級以上產(chǎn)品，搖號中簽率大多介于10%～20%，中簽率最高的潮觀平瀾府項目也僅為31.39%。

改善產(chǎn)品成為2023年房企業(yè)績的中流砥柱，主要原因有兩個：一方面，高端客群受宏觀經(jīng)濟環(huán)境變化的影響相對較小，因此改善市場的韌性更足；另一方面，高端改善項目大多集中在熱門區(qū)域和板塊，一、二手房之間存在明顯的價格倒掛，這也進一步促進購房者涌入。

典型企業(yè)盤點，以“質(zhì)”獲勝的時代已來

2023年上半年，盤點典型房企在浙江市場的致勝策略，不難發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟面和需求面良好的浙江市場，以“質(zhì)”獲勝的時代已經(jīng)來臨。

· 濱江集團重倉杭州，“快、準、猛”致勝

濱江集團2023年上半年在浙江省8個地級市均有銷售業(yè)績貢獻，尤以杭州貢獻了88.6%的銷售業(yè)績。

在“快”方面，濱江集團開年搶跑，始終保持快節(jié)奏的銷售力，月均實現(xiàn)銷售額150億元，相當于很多中小房企一年的業(yè)績量；

在“準”方面，即使在去化能力稍弱的板塊，濱江集團精準鎖定客戶，如剛需項目蝶翠迎賓府自2月11日首開，4月14日清盤，60天內(nèi)實現(xiàn)六開六罄，憑一己之力帶動了翁梅板塊的熱銷；

同板塊多個項目持續(xù)熱銷，楓映華庭等多項目首開清盤，“錢二雙珠”潮映萬象軒&潮映華岸府200㎡以上的千萬級豪宅開盤兩次即清盤等等不足以體現(xiàn)濱江的“猛”。

“快、準、猛”三字訣同樣體現(xiàn)在濱江集團的拿地方面，杭州市場屢獲寶地，為企業(yè)儲備豐富而堅實的“糧倉”。

· 綠城提“質(zhì)”換擋，堅持杭州寧波兩大核心主力

綠城2023年上半年在浙江市場銷售額超500億元，同比增幅達到34.5%。

在浙江市場，綠城基本實現(xiàn)了全域覆蓋和縱深布局深耕，不僅在穩(wěn)定杭州大本營的基礎(chǔ)上，將寧波作為第二個主場，上半年在寧波實現(xiàn)銷售額超85億元，市場地位遙遙領(lǐng)先。

在產(chǎn)品方面，綠城持續(xù)高筑產(chǎn)品壁壘提“質(zhì)”贏得市場認可。高端改善項目如杭州的馥香園、寧波的鳳鳴云翠府，兩盤貢獻流量銷售額近120億元，其中，馥香園僅經(jīng)歷4次開盤，便去化整盤800多套房源；低密項目如桂香園，創(chuàng)新的疊墅產(chǎn)品實現(xiàn)一把清；剛需項目則有樾鳴春曉園，于激烈的剛需市場競爭中突圍，次次開盤需搖號。

在拿地端，綠城上半年收儲質(zhì)量可觀，杭州的地塊位于江灣新城、未來科技城這類熱門板塊，嘉興、紹興的土儲則處于核心區(qū)。

不僅是在浙江市場，綠城在全國市場同樣積極提質(zhì)換擋、持續(xù)提高產(chǎn)品能力，贏得更好的業(yè)績保障。

· 華潤置地，以“穩(wěn)”謀浙核心城市

華潤置地自2022年上半年首次上榜浙江房企銷售業(yè)績TOP10以來，2023年不負眾望再度入榜。

2023上半年，華潤置地在浙江市場的銷售金額與2022年基本相當。整體銷售業(yè)績以杭州為主力，份額占比達到46.2%。在杭州市場，華潤置地主要熱點項目為紅盤項目杭曜置地中心。位于申花板塊的杭曜置地中心短短半年時間開盤9次，合計推出房源1763套，登記15902人次，搖號中簽率11.1%，其中第7次和最后1次搖號中簽率低于10%，需限售5年，成為杭州市場的一段“流量佳話”。

在嘉興、寧波和溫州市場，華潤置地合計銷售金額近百億，在市場不景氣的背景下這一業(yè)績尤為珍貴。其中，嘉興和寧波均在30億以上，成為華潤在浙江市場的重要依仗。

從嘉善的瑞園到寧波的映樾府，再到溫州的高端“瑞系”項目落地等，華潤置地憑借在立面、園區(qū)、戶型上的精細打磨，實現(xiàn)在當?shù)厥袌鲆I(lǐng)性的單盤流量。

· “進步生”大家房產(chǎn)，強產(chǎn)品、重合作、謀長遠

大家房產(chǎn)，這個杭州本土市場的非典型國企性質(zhì)的企業(yè)，2023上半年在浙江市場實現(xiàn)銷售金額166億元，同比增幅達到90.7%，并且在浙江省的位次上也首次躋身TOP10，可謂浙江市場的一個“進步生”。

尤重產(chǎn)品，并持續(xù)強化核心產(chǎn)品，是大家房產(chǎn)在市場調(diào)整期韌性十足的核心利器。上文提到的月賦杭承府，是大家繼武林府、金麟府、傳宸府等高端項目后，大家房產(chǎn)在杭州的又一封面“府系”作品，200方以上的純大戶型規(guī)劃，全景屏的立面造型設計，借鑒杭莊園林的造景制式，深得高端改善客戶認可，成為2023上半年杭州為數(shù)不多的限售盤。

重合作和穩(wěn)合作，一直是大家房產(chǎn)的核心策略之一。2023上半年，大家房產(chǎn)5個銷售單盤金額10億以上的項目均為合作項目，合作方涵蓋中天美好集團、海威置業(yè)、錢江房地產(chǎn)、濱江集團、招商蛇口（001979）等等，均具有本土龍頭房企、國企性質(zhì)、品牌房企等企業(yè)標簽，大家房產(chǎn)對合作客戶甄選的謹慎性可見一斑。

除此之外，大家房產(chǎn)在未來社區(qū)的打造上也頗有建樹。6月中下旬，浙江省首批、麗水市首個未來社區(qū)項目麗水大家·未來社區(qū)完成83萬方超5000套房源的高品質(zhì)兌付，市場反響度頗高。目前，除了在臺州、溫州擁有多個未來社區(qū)項目外，大家房產(chǎn)還與浙建合作打造衢州客廳金宸美筑等復合業(yè)態(tài)項目。

憑借產(chǎn)品能力、合作根基和多業(yè)態(tài)產(chǎn)品，大家房產(chǎn)在穩(wěn)中有進的道路上在房地產(chǎn)市場帶來持續(xù)的驚喜表現(xiàn)。

后市預判

浙江房地產(chǎn)市場，是全國市場的一個縮影。在市場分化、整體低迷等特征上與全國市場無異。

但與此同時，浙江市場又是一個非典型的市場，在這個市場中已經(jīng)提前開啟“質(zhì)”的需求，賦予了那些主打好產(chǎn)品、有客戶基礎(chǔ)的房地產(chǎn)企業(yè)，更強勁地抵抗市場變化的能力。

不管市場如何變化，浙江房地產(chǎn)市場基于穩(wěn)定的宏觀經(jīng)濟面、持續(xù)性的人口凈流入、以及強勁的支付能力，具有強勁的市場空間和韌性。

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