“以?xún)r(jià)換量”無(wú)疑是房企去化最快速、直接的選擇之一。

近日，一則昆山住建局對(duì)兩個(gè)打折力度過(guò)大的項(xiàng)目進(jìn)行處罰的文件引發(fā)關(guān)注。

文件顯示，昆山嘉寶網(wǎng)尚置業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：嘉寶網(wǎng)尚置業(yè)）在其開(kāi)發(fā)建設(shè)的夢(mèng)之悅花園項(xiàng)目、昆山長(zhǎng)泰置業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：長(zhǎng)泰置業(yè)）在其開(kāi)發(fā)建設(shè)的尚濱花園項(xiàng)目銷(xiāo)售過(guò)程中，擅自大幅度降價(jià)銷(xiāo)售，擾亂了房地產(chǎn)市場(chǎng)正常秩序，造成了社會(huì)不穩(wěn)定因素。

(相關(guān)資料圖)

據(jù)多家媒體報(bào)道，夢(mèng)之悅花園項(xiàng)目的降幅超過(guò)25%。尚濱花園項(xiàng)目五一期間每套房源最高優(yōu)惠32萬(wàn)元，折后均價(jià)約為1.4萬(wàn)元/平方米，相當(dāng)于最低打了7折。

值得注意的是，本次被處罰的兩個(gè)項(xiàng)目有一個(gè)屬于萬(wàn)科。據(jù)天眼查顯示，嘉寶網(wǎng)尚置業(yè)股東分別為光大控股與上海嘉定新城；新城昆山長(zhǎng)泰置業(yè)則由萬(wàn)科、廣州廣電地產(chǎn)等聯(lián)合體共同持股設(shè)立。

對(duì)于上述項(xiàng)目，昆山住建局已要求立即整改，暫時(shí)關(guān)閉網(wǎng)簽（待整改結(jié)束后予以開(kāi)通），并已將其不良行為計(jì)入年度誠(chéng)信檔案。

市場(chǎng)活躍度下降

實(shí)際上，上述被處罰的兩個(gè)項(xiàng)目并未是市場(chǎng)上的“邊緣”項(xiàng)目。高德地圖顯示，夢(mèng)之悅花園位于花橋鎮(zhèn)，距離花橋地鐵站僅約6公里，而此地鐵站可直通上海。此外，在貝殼找房上，尚濱花園更是錦溪鎮(zhèn)人氣排名第一的樓盤(pán)。

即便如此，項(xiàng)目仍需打折促銷(xiāo)，這與市場(chǎng)的變化不無(wú)關(guān)系。在前期積壓需求集中釋放后，4月昆山市場(chǎng)活躍度出現(xiàn)一定回落。中指院數(shù)據(jù)顯示，4月，昆山新建商品住宅成交面積為20.3萬(wàn)平方米，環(huán)比下降約14%，同時(shí)區(qū)域分化明顯。

而與昆山類(lèi)似的城市并不在少數(shù)，多個(gè)重點(diǎn)城市在4月進(jìn)入淡季行情。中指院數(shù)據(jù)顯示，4月重點(diǎn)100城成交面積環(huán)比下降超兩成。其中，珠三角整體環(huán)比呈回落趨勢(shì)，佛山、惠州在需求釋放后，也出現(xiàn)市場(chǎng)延續(xù)性不足，4月成交面積環(huán)比降幅均超30%。

重點(diǎn)城市降溫之后，企業(yè)銷(xiāo)售額也隨之下滑。數(shù)據(jù)顯示，4月，金地實(shí)現(xiàn)簽約金額150.0億元，環(huán)比下滑25.41%；首開(kāi)股份（600376）實(shí)現(xiàn)簽約金額59.60億元，環(huán)比下滑37.9%；保利置業(yè)實(shí)現(xiàn)合同銷(xiāo)售金額約63億元，環(huán)比下滑26.74%?？硕饠?shù)據(jù)顯示，百?gòu)?qiáng)房企4月業(yè)績(jī)環(huán)比降低14.4%。

剛剛過(guò)去的“五一”，房地產(chǎn)銷(xiāo)售整體表現(xiàn)同樣平淡。據(jù)中指院數(shù)據(jù)，“五一”期間（4月29日-5月3日），代表城市成交規(guī)模較去年五一假期增長(zhǎng)約25%，其中多個(gè)城市受低基數(shù)影響，同比增幅較大，但整體較2019年同期降幅仍超兩成。

不同城市之間表現(xiàn)也在分化。克而瑞數(shù)據(jù)則顯示，環(huán)比數(shù)據(jù)來(lái)看，一線(xiàn)城市表現(xiàn)尚可，二線(xiàn)城市新房成交近乎腰斬，三四線(xiàn)城市整體延續(xù)下行走勢(shì)。

房?jī)r(jià)能否擠泡沫？

按照中指院研判，隨著各地政策的進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整及宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步修復(fù)，二季度全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)有望企穩(wěn)，但城市間分化行情延續(xù)，熱點(diǎn)城市市場(chǎng)活躍度有望保持，但多數(shù)城市仍面臨較大調(diào)整壓力。

面對(duì)多數(shù)城市下滑的壓力，房企為更快促進(jìn)項(xiàng)目去化、提高回款利用率，“以?xún)r(jià)換量”無(wú)疑是最快速、直接的選擇之一。

而上述兩項(xiàng)目之所以被處罰，廣東省住房政策研究中心首席研究員李宇嘉分析，對(duì)于地方政府來(lái)講，還是抱著市場(chǎng)會(huì)“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的心態(tài)，即只要價(jià)格上漲，市場(chǎng)信心就會(huì)回來(lái)，否則市場(chǎng)無(wú)法穩(wěn)定。4月份以來(lái)，商品房市場(chǎng)開(kāi)始回落。據(jù)中指院數(shù)據(jù)顯示，重點(diǎn)100城新房成交面積按月下降約兩成，絕對(duì)規(guī)模仍處2015年以來(lái)同期低位。

“各地都希望樓市能延續(xù)一季度的小陽(yáng)春，保持持續(xù)回升態(tài)勢(shì)。而要實(shí)現(xiàn)這一愿望，自然是希望全市場(chǎng)能形成價(jià)格上漲的一致預(yù)期。偏偏在此時(shí)，有項(xiàng)目大幅降價(jià)。所以，就會(huì)依據(jù)預(yù)售價(jià)格審批的相關(guān)規(guī)則，對(duì)開(kāi)發(fā)商進(jìn)行處罰，關(guān)閉項(xiàng)目網(wǎng)簽，待整改結(jié)束后再予以開(kāi)通。以此，給市場(chǎng)傳達(dá)一種信號(hào)，不允許價(jià)格如此幅度下跌，價(jià)格也不會(huì)如此幅度下跌。”李宇嘉說(shuō)道。

實(shí)際上，為維穩(wěn)市場(chǎng)預(yù)期，近年來(lái)已經(jīng)有多地出臺(tái)了“限跌令”。2022年以來(lái)，多地出臺(tái)限制商品房成交價(jià)格下跌幅度等相關(guān)政策，為房?jī)r(jià)設(shè)置“跌停板”，要求項(xiàng)目降價(jià)不能超過(guò)15%或10%，并對(duì)存在不正當(dāng)降價(jià)的企業(yè)不給予項(xiàng)目網(wǎng)簽備案。

據(jù)中指研究院不完全統(tǒng)計(jì)，去年5-12月，近20市（縣）出臺(tái)政策，限制商品房成交價(jià)格下跌幅度。

基于此，新房項(xiàng)目在取證備案階段對(duì)銷(xiāo)售價(jià)格的上、下限均有一定限制，從而對(duì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行調(diào)節(jié)，當(dāng)價(jià)格突破備案價(jià)上、下限時(shí)，則無(wú)法進(jìn)行網(wǎng)簽備案。

“房企目前的流動(dòng)性壓力依然很大，二季度房企降價(jià)促銷(xiāo)的意愿在增強(qiáng)?！盜PG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜直言，近期市場(chǎng)情緒的回落，而半年節(jié)點(diǎn)將近，房企不得不降價(jià)“搶收”。

與此同時(shí)，柏文喜強(qiáng)調(diào)，任何企業(yè)都不會(huì)做賠本買(mǎi)賣(mài)，降價(jià)是一個(gè)“擠泡沫”的過(guò)程，不過(guò)也是化解企業(yè)現(xiàn)金流危機(jī)和提升市占率、加快去化的重要方式。一線(xiàn)城市和二線(xiàn)城市核心地段相對(duì)熱銷(xiāo)的那些區(qū)域和項(xiàng)目因溢價(jià)率較高，仍有泡沫可擠。

值得注意的是，近兩年，也有部分城市出臺(tái)相關(guān)政策放寬備案價(jià)格上下限，如2022年9月，廣州市將新房備案價(jià)由樓棟均價(jià)上下浮動(dòng)6%調(diào)整為可上浮10%、下浮20%；2023年4月，江門(mén)新出臺(tái)規(guī)定“對(duì)于現(xiàn)售項(xiàng)目或未網(wǎng)簽套數(shù)比例少于10%的預(yù)售項(xiàng)目，每套住宅網(wǎng)簽價(jià)格可以不低于備案價(jià)的80%”。

中指研究院市場(chǎng)研究總監(jiān)陳文靜認(rèn)為，放寬限價(jià)區(qū)間一定程度上有利于企業(yè)項(xiàng)目去化。預(yù)計(jì)未來(lái)仍會(huì)有更多城市在以“穩(wěn)”為主的基調(diào)下調(diào)整政策，對(duì)項(xiàng)目備案價(jià)下限進(jìn)行一定程度優(yōu)化。

降價(jià)促銷(xiāo)已在路上

既然房企也寄希望于“以?xún)r(jià)換量”，那么，萬(wàn)科昆山項(xiàng)目降價(jià)促銷(xiāo)是否打響了打折降價(jià)的“第一槍”？

在李宇嘉看來(lái)，于萬(wàn)科而言，這只是個(gè)案，不是所有城市公司旗下的項(xiàng)目都大尺度促銷(xiāo)。從房企的角度來(lái)看，企業(yè)要半年度業(yè)績(jī)，需要換倉(cāng)、騰挪，這些都是導(dǎo)致降價(jià)可能出現(xiàn)的原因。

而放大到整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，房企大幅度降價(jià)其實(shí)已在進(jìn)行中。李宇嘉在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下，三四線(xiàn)城市，一二線(xiàn)城市是外圍偏遠(yuǎn)區(qū)域，新房?jī)r(jià)格相比2021年上半年，下降在20%-30%的案例已有很多。

“企業(yè)擔(dān)心被告發(fā)或前期業(yè)主維權(quán)，往往通過(guò)給中介傭金或渠道費(fèi)的形式，以精裝取代毛坯（價(jià)格調(diào)整不大），送車(chē)位等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)?！崩钣罴畏Q(chēng)，事實(shí)上，2022年，地方政府為促進(jìn)銷(xiāo)售，解決保交樓，回籠稅款或土地出讓金等多方考慮，也不得不默認(rèn)開(kāi)發(fā)商的這種行為。

相關(guān)數(shù)據(jù)也佐證了這一說(shuō)法。根據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)百城價(jià)格指數(shù)，4月，百城新建住宅均價(jià)環(huán)比上漲0.02%，但4月價(jià)格環(huán)比下跌的城市數(shù)量較3月增加5個(gè)至44個(gè)，也反映出部分城市4月已經(jīng)出現(xiàn)新房項(xiàng)目降價(jià)促銷(xiāo)的情況。

陳文靜認(rèn)為，短期來(lái)看，購(gòu)房者置業(yè)情緒仍不穩(wěn)定，新房銷(xiāo)售承壓，企業(yè)銷(xiāo)售回籠資金壓力有所增加。在市場(chǎng)調(diào)整壓力加大的城市或部分城市中庫(kù)存規(guī)模較高的郊區(qū)，項(xiàng)目的去化壓力相對(duì)較大，開(kāi)發(fā)企業(yè)進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)的意愿或有增強(qiáng)，以期更快回籠資金。

柏文喜建議，如今已經(jīng)進(jìn)入二季度的第二個(gè)月，很快就要進(jìn)入半年報(bào)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。在有限的時(shí)間里，房企在因?yàn)閮r(jià)格管制而無(wú)法降價(jià)促銷(xiāo)的情況下，可以采取加大優(yōu)惠、贈(zèng)送裝修、附贈(zèng)家具家電、附贈(zèng)物業(yè)面積等變相降價(jià)和給予買(mǎi)房人實(shí)質(zhì)性實(shí)惠措施的組合拳來(lái)加快銷(xiāo)售。

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