導(dǎo)讀

高能級(jí)城市需求更顯韌性，熱銷項(xiàng)目分布向一線和強(qiáng)二線城市集中；合作項(xiàng)目增多、央國(guó)企及部分優(yōu)質(zhì)深耕型民企品牌吸附力增強(qiáng)；產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)是項(xiàng)目熱銷的重要內(nèi)核。

◎ 研究員 / 沈曉玲、羊代紅、張少賢、汪慧

(資料圖片僅供參考)

貢顯揚(yáng)、李丹、李愷艷、唐宇申

2022年，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)延續(xù)下行壓力，市場(chǎng)信心處在低位、需求和購買力不足。項(xiàng)目去化不佳、多數(shù)規(guī)模房企深陷負(fù)增長(zhǎng)困局，百強(qiáng)房企全年累計(jì)業(yè)績(jī)規(guī)模同比降低41.6%，企業(yè)整體目標(biāo)完成率水平也處在歷史低位。但同時(shí)，在市場(chǎng)整體去化承壓的背景下，2022年仍有不少項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)熱銷。

在2022年全國(guó)所有在售項(xiàng)目范圍內(nèi)，我們選取了全年銷售金額在40億元以上，或是年內(nèi)成交面積10萬平方米以上的項(xiàng)目。結(jié)合CRIC系統(tǒng)的項(xiàng)目供應(yīng)及成交數(shù)據(jù)，篩選出160余個(gè)2022年銷售規(guī)模和去化率水平均較高的項(xiàng)目。通過梳理這部分熱銷項(xiàng)目，主要從企業(yè)品牌、營(yíng)銷去化、產(chǎn)品戶型等維度，分析2022年全國(guó)熱銷項(xiàng)目的產(chǎn)品特征和目標(biāo)需求。

01

2022年熱銷項(xiàng)目總體趨勢(shì)特征

2022年，房地產(chǎn)市場(chǎng)下行壓力加劇，購房信心不足，項(xiàng)目去化普遍承壓、銷售低迷，包括部分強(qiáng)二線城市的外圍區(qū)域也難抵頹勢(shì)，基本面較差的弱二線城市及內(nèi)陸三四線城市情況更為堪憂，疊加整體融資遇冷，導(dǎo)致房企資金回流雙重受阻，流動(dòng)性問題凸顯。在此背景下，如何打造熱銷項(xiàng)目、刺激銷售回款備受各大房企關(guān)注。

1、市場(chǎng)特征：集中于一線和強(qiáng)二線城市，上海、杭州熱銷項(xiàng)目占比3成（部分略）

市場(chǎng)下行加速，不同區(qū)域、不同城市市場(chǎng)行情分化也更為明顯。區(qū)域方面，長(zhǎng)三角作為樓市熱點(diǎn)區(qū)域，2022年依舊保持堅(jiān)挺，熱銷項(xiàng)目分布最多。從164個(gè)熱銷項(xiàng)目分布來看，69個(gè)位于長(zhǎng)三角，占比42%。此外，有46個(gè)位于中西部，占比28%；28個(gè)位于珠三角，占比17%，21個(gè)位于環(huán)渤海，占比13%。

值得注意的是，由于區(qū)域之間樓市“量”、“價(jià)”水平存在差異，因此項(xiàng)目熱銷表現(xiàn)也有所不同，長(zhǎng)三角城市項(xiàng)目熱銷主要體現(xiàn)在銷售金額上，而中西部城市項(xiàng)目熱銷更多體現(xiàn)在銷售面積上。

2、品牌特征：合作項(xiàng)目占比近三成，央國(guó)企品牌吸附力增強(qiáng)（略）

3、項(xiàng)目特征：入市項(xiàng)目體量趨小，改善型、高端型占據(jù)熱銷主流

近年，隨著多數(shù)三四線城市退潮，大盤銷售態(tài)勢(shì)下滑，疊加供地及企業(yè)拿地趨勢(shì)多以中小體量地塊為主，因此入市熱銷項(xiàng)目體量也趨小化，集中在10-30萬平方米。

從164個(gè)熱銷項(xiàng)目銷售面積來看，也在相當(dāng)程度反映出市場(chǎng)對(duì)大盤偏好度下降。2022年并無銷售百萬平方米以上的大盤，銷售50萬平方米及以上的項(xiàng)目?jī)H有1個(gè)，即濟(jì)南中?！とA山瓏城，以銷售面積65.0萬平方米位居首位，僅為去年首位蘭州恒大文化旅游城的121.2萬平方米的54%。并且銷售面積TOP100主流項(xiàng)目銷售面積段由2021年約7成項(xiàng)目處于銷售面積20-30萬平方米區(qū)間變?yōu)榧s6成項(xiàng)目處于銷售面積10-20萬平方米區(qū)間。

進(jìn)一步分析熱銷產(chǎn)品的檔次結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，改善型項(xiàng)目以及豪宅型項(xiàng)目占據(jù)主流。根據(jù)項(xiàng)目銷售均價(jià)與城市均價(jià)比值劃分，銷售金額TOP100中，1.5-2.0倍于當(dāng)?shù)爻鞘芯鶅r(jià)的改善型項(xiàng)目受歡迎程度高，占比達(dá)到了39%，大于2倍于當(dāng)?shù)爻鞘芯鶅r(jià)的豪宅型項(xiàng)目占比也較高，達(dá)到30%，合計(jì)占比近7成。

究其原因主要有以下幾點(diǎn)：一方面確實(shí)存在由于部分企業(yè)的熱點(diǎn)城市核心板塊項(xiàng)目也加入了折扣大軍，促進(jìn)項(xiàng)目熱銷，推高了項(xiàng)目的均價(jià)。但另一方面也反映了新環(huán)境下，購房需求的變化。顯然，面對(duì)市場(chǎng)信心不足，剛需觀望情緒更加嚴(yán)重。同時(shí)目前一二線城市已經(jīng)進(jìn)入改善時(shí)代，改善型資產(chǎn)配置需求增加是大趨勢(shì)，疊加部分高能級(jí)城市由于城市限價(jià)、一二手倒掛等現(xiàn)象存在，也在一定程度拉高了改善及高端項(xiàng)目的銷售熱度。

從這一維度來說，需求端的升級(jí)將驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品端的變革，各大房企理應(yīng)做好市調(diào)、把握需求變化，優(yōu)化產(chǎn)品體系，提升改善型、高端型產(chǎn)品打造能力，將是促進(jìn)項(xiàng)目銷售的一大突破口。

02

折扣讓利效果明顯

調(diào)整營(yíng)銷節(jié)奏輔助項(xiàng)目去化

1、項(xiàng)目基本面較好，疊加價(jià)格讓利加快去化搶收

整體來看，2022年整體的項(xiàng)目銷售表現(xiàn)低迷，項(xiàng)目榜熱銷的項(xiàng)目，基本特征表現(xiàn)為基本面較好的一二線城市，以及部分城市里面的優(yōu)質(zhì)板塊項(xiàng)目。這其中，有部分項(xiàng)目由于城市限價(jià)一二手價(jià)格倒掛而熱銷，部分項(xiàng)目因地處核心板塊內(nèi)資源稀缺熱銷，特別是地理位置優(yōu)疊加軌交優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目。

此外，2022年部分項(xiàng)目熱銷，還得益于進(jìn)行了價(jià)格折扣營(yíng)銷。主要是因?yàn)椋v觀2022年房企的折扣趨勢(shì)，整體的折扣范圍更大，優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目加入折扣營(yíng)銷可以快速收割客戶。具體來看，加入折扣營(yíng)銷的企業(yè)變多，下半年像越秀地產(chǎn)、保利發(fā)展（600048）、華潤(rùn)置地、中海等也逐漸加入“折扣大軍”，整體折扣項(xiàng)目增多，范圍更廣，如9月廣州保利錦繡公館最低可達(dá)7折、中海在8月福州中海錦江城最低75折、昆明中海云麓九里最低85折；加入折扣營(yíng)銷的項(xiàng)目力度更大，五一期間碧桂園“55購房節(jié)”最大折扣可達(dá)55折，十一期間部分企業(yè)項(xiàng)目最大折扣可達(dá)6折；折扣不再局限于遠(yuǎn)郊盤以及市場(chǎng)低迷的地區(qū)，核心板塊項(xiàng)目也有加入；此外，由于折扣營(yíng)銷有利有弊，并不是折扣越高，就會(huì)賣得越好，有些降價(jià)較多的還易爆發(fā)維權(quán)，所以讓利方式較以往特價(jià)房之外，還加入了老帶新、首付分期、降總價(jià)、送車位等變相降價(jià)等方式。

落地到上榜2022年項(xiàng)目熱銷榜的項(xiàng)目來看，這些項(xiàng)目的基本面上一般都會(huì)擁有一定的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，通過價(jià)格讓利的營(yíng)銷手段的加持，特別是在折扣讓利方面推出活動(dòng)，在同品質(zhì)的競(jìng)品中加快去化速度，搶收客戶，特別是在下半年開始，部分企業(yè)如萬科、龍湖等發(fā)起了搶收計(jì)劃，部分優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目也開始做出一些價(jià)格讓利。

在2022年雙11期間，西安萬科四季花城推出首付促銷活動(dòng)，對(duì)促進(jìn)銷售有效之后，果斷的將“首付分期”的范圍擴(kuò)大到曲江板塊的西安萬科東望，打出“首付26萬起，輕松住主城”的宣傳口號(hào)，最低首付26萬即可上車，并實(shí)行首付分期，首付門檻降至15%，剩余15%首付款可1年內(nèi)或2年內(nèi)償清，在此期間房源保留并無任何利息及手續(xù)費(fèi)等，同時(shí)額外贈(zèng)送價(jià)值5.6萬的家電禮包?；顒?dòng)推出后，在12月3號(hào)、4號(hào)萬科東望售樓部人氣滿滿，當(dāng)周成交86套，銷售2.2億。

另外，西安保利錦上從10月就開始了首付分期的活動(dòng)，“首付7萬起”，具體執(zhí)行策略為簽約時(shí)支付總房款的10%、2023年3月30日前付至的20%、2023年6月30日付清首付，相當(dāng)于首付款分7個(gè)月時(shí)間內(nèi)支付。2022年10月、11月保利錦上分別達(dá)成了185套、214套的成交，較此前環(huán)比有明顯上升。

華潤(rùn)置地成都上榜的兩個(gè)獨(dú)資項(xiàng)目，華潤(rùn)置地·未來之城和華潤(rùn)時(shí)代之城，他們分別位于舉辦世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)的東安湖板塊和距離核心主城較近的十陵，具有一定的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在此情況下，營(yíng)銷方面也持續(xù)助力，他們2022年全年均舉行了以老全民營(yíng)銷、特價(jià)房為主的價(jià)格讓利營(yíng)銷，助力項(xiàng)目熱銷，其中華潤(rùn)置地·未來之城全民營(yíng)銷最高推薦成交享2萬元/套獎(jiǎng)勵(lì)（稅前），該項(xiàng)目也實(shí)現(xiàn)了金額榜第79，面積榜第19的業(yè)績(jī)。

2、營(yíng)銷活動(dòng)鋪排全年，社群營(yíng)銷為品牌口碑打基礎(chǔ)（略）

03

產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)是項(xiàng)目熱銷的重要內(nèi)核

除了資源稟賦與營(yíng)銷助力，產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)亦成為項(xiàng)目熱銷的重要因素。房企通過不斷修煉內(nèi)功，提升產(chǎn)品力，游刃有余地打造滿足對(duì)標(biāo)客戶需求的產(chǎn)品，精準(zhǔn)吸引目標(biāo)客戶，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速去化。

1、方正格局、南北透通、0浪費(fèi)空間等均好性戶型更受熱捧

戶型設(shè)計(jì)是衡量產(chǎn)品力的重中之重。對(duì)于購房者而言，戶型是對(duì)未來生活場(chǎng)景的集中體現(xiàn)，也是成交前關(guān)鍵的“臨門一腳”，其重要性不言而喻。對(duì)于項(xiàng)目整體而言，當(dāng)稀缺地段和優(yōu)質(zhì)配套兩個(gè)條件同時(shí)滿足的情況下，往往可以在銷售過程中彌補(bǔ)戶型的不足，反之亦然。那么，當(dāng)同類型同價(jià)位項(xiàng)目出現(xiàn)在同一個(gè)地段、擁有同樣的配套，為何有的就成了熱銷盤？究其根源就是戶型亮點(diǎn)更為突出，將購房者真實(shí)居住需求落位到室內(nèi)各個(gè)功能空間。

熱銷項(xiàng)目在戶型設(shè)計(jì)方面，除了擁有方正格局、南北透通、0浪費(fèi)空間等均好性特征，“舒適性”特點(diǎn)尤為突出，具體表現(xiàn)在增大室內(nèi)采光面與景觀面、優(yōu)化空間結(jié)構(gòu)格局與動(dòng)線、塑造各空間的休閑功能等。

這是由于購房者需求隨著時(shí)代變遷而更新迭代，從“有一套房”到滿足“棲身之地”再到關(guān)注空間布局功能、社區(qū)綜合配套等方面；再加上疫情反復(fù)，長(zhǎng)期居家生活使諸多生活痛點(diǎn)涌現(xiàn)，購房者悅己享受迫切度提升，期待戶型能容納更多生活場(chǎng)景。

深圳招商璽家園建面約126㎡戶型，最大亮點(diǎn)在于該面積段僅做兩房。通常120㎡左右面積段戶型，市面上會(huì)做成三房或緊湊四房，但招商璽家園從功能上舍去一房，將舒適度與尺度感放大至首位。主臥270°采光面強(qiáng)調(diào)建筑與自然的和諧統(tǒng)一，最大化保留觀海視野，全面彰顯生活質(zhì)感，滿足主力購房群體高端圈層和國(guó)際人士需求。

從家居線、家政線、訪客線這三條動(dòng)線上看，互相交錯(cuò)較少，保證了臥室的獨(dú)立性與私密性。同時(shí)，客廳-餐廳-廚房-陽臺(tái)形成核心動(dòng)區(qū)，功能由會(huì)客、就餐等原始功能逐漸向?qū)崿F(xiàn)社交、娛樂、休閑、學(xué)習(xí)等功能集成的方向發(fā)展。一家人在同一空間內(nèi)其樂融融，但又獨(dú)立享有自己的精神世界；當(dāng)親朋好友歡聚一堂時(shí)，核心動(dòng)區(qū)又成為派對(duì)C位，主客盡歡。

北京融創(chuàng)學(xué)府壹號(hào)院建面約220㎡戶型，為經(jīng)典四葉草格局。

其優(yōu)勢(shì)在于，四個(gè)臥室相隔分布，休憩時(shí)光互不打擾。南向雙臥擁有最大的采光面與景觀，為家庭中堅(jiān)力量和長(zhǎng)者提供了舒適健康的生活環(huán)境。而北向雙臥面積相當(dāng)，適合孩子們共同成長(zhǎng)。同時(shí)，為中間核心區(qū)域留出了足夠大的互動(dòng)空間以及震撼的視覺體驗(yàn)，增添了空間的闊綽感與舒適度。

此外，LDK一體化空間，在臥室與書房的圍合下，形成老北京傳統(tǒng)“四合院”的互動(dòng)專區(qū)，作為家庭共同活動(dòng)的社交中樞，在容納家庭成員施展各自的愛好的同時(shí)，營(yíng)造出多元、無界、融合的家庭氛圍。

2、低密度洋房、別墅產(chǎn)品以其品質(zhì)與稀缺性吸睛熱銷（略）

3、綠健科技住宅打造健康品質(zhì)人居，受到市場(chǎng)青睞

近年來，隨著《綠色建筑創(chuàng)建行動(dòng)方案》、《“十四五”住房和城鄉(xiāng)建設(shè)科技發(fā)展規(guī)劃》等國(guó)家層面的政策支持，以及新冠疫情等社會(huì)公共衛(wèi)生事件的深度影響，使得綠色健康科技的標(biāo)簽在住宅市場(chǎng)上愈發(fā)擁有更大聲量。以“低碳環(huán)?！币约啊敖】等司印睘楹诵睦砟畹木G色健康科技住宅秉持“以人為本”理念，強(qiáng)調(diào)人與城市、自然、居住環(huán)境和諧共生的美好生活愿景。

另一方面，隨著住宅產(chǎn)品的改善需求在近年來被持續(xù)挖掘激發(fā)，置業(yè)群體對(duì)居住安全、健康舒適、功能性的關(guān)注度大幅提升。根據(jù)我們?cè)?0+城市回收的600+份有效客需調(diào)研顯示，超過45%的受訪者明確表示他們需要綠色建筑科技住宅，超五成客戶愿意為此支付0-3%的溢價(jià)，八成客戶愿意支付住宅綠色健康科技的成本。由此可見，綠色健康科技已成為當(dāng)今住宅市場(chǎng)中產(chǎn)品力層面的重要一環(huán)，正逐漸被購房群體所青睞。

南京頤和源璟為頤居建設(shè)在河西板塊打造的高品質(zhì)住宅社區(qū)。其中，項(xiàng)目所配備的“六恒”科技系統(tǒng)以108項(xiàng)德系精工細(xì)節(jié)實(shí)現(xiàn)了全屋綠色健康系統(tǒng)的智能化。六恒系統(tǒng)立足于4.3mm毛細(xì)管網(wǎng)技術(shù)及新風(fēng)置換技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了在全屋范圍內(nèi)打造無溫差、吹風(fēng)感的24小時(shí)360°舒適新風(fēng)場(chǎng)。

中國(guó)鐵建（601186）·花語江南為中國(guó)鐵建于上海虹橋低密別墅區(qū)所打造的超低能耗綠色項(xiàng)目。此項(xiàng)目以綠色健康人居理念為核心出發(fā)點(diǎn)，在建筑與設(shè)計(jì)施工的全生命周期中采用了一系列前沿的主動(dòng)式及被動(dòng)式低能耗技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)項(xiàng)目落地、使用及后期維護(hù)的低耗、減排及環(huán)保。

04 總結(jié)

總體來看，2022年高能級(jí)城市需求更顯韌性，熱銷項(xiàng)目的分布持續(xù)向一線和強(qiáng)二線城市集中。全國(guó)熱銷項(xiàng)目中，合作項(xiàng)目增多、特別是央國(guó)企以及部分優(yōu)質(zhì)的深耕型民企品牌吸附力增強(qiáng)。同時(shí)，基于不同能級(jí)城市市場(chǎng)的分化以及產(chǎn)品需求端的升級(jí)，改善型項(xiàng)目以及豪宅型項(xiàng)目在熱銷項(xiàng)目中的占比高于往年。此外，從需求及產(chǎn)品特征角度來看，在產(chǎn)品改善需求增加的趨勢(shì)下，增大室內(nèi)采光面與景觀面、優(yōu)化空間結(jié)構(gòu)格局與動(dòng)線、塑造各空間的休閑功能等“舒適性”特點(diǎn)尤為突出。以“低碳環(huán)?！币约啊敖】等司印睘楹诵睦砟畹木G色健康科技住宅也更受市場(chǎng)青睞。

短期來看，行業(yè)下行壓力尚存、項(xiàng)目去化承壓，企業(yè)運(yùn)營(yíng)改善的核心還是在于銷售端。目前企業(yè)除了等待預(yù)期修復(fù)、需求端改善、市場(chǎng)筑底回升，還應(yīng)積極通過集團(tuán)層面的主題營(yíng)銷和項(xiàng)目層面的折扣營(yíng)銷來促進(jìn)銷售去化、加速現(xiàn)金回籠。除此之外，一方面，部分企業(yè)可以在一些基本面較好的城市、資源稟賦較好的核心區(qū)位加強(qiáng)深耕力度。另一方面，優(yōu)質(zhì)民企和央國(guó)企可以加強(qiáng)合作開發(fā)，獲取優(yōu)質(zhì)地塊、分?jǐn)傎Y金壓力的同時(shí)也能優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。同時(shí)，行業(yè)調(diào)整期下、需求升級(jí)推動(dòng)產(chǎn)品變革，企業(yè)應(yīng)該回歸產(chǎn)品、加強(qiáng)產(chǎn)品力打造，把握市場(chǎng)需求變化、提升改善型及高端產(chǎn)品的打造能力。在日趨加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，也是促進(jìn)項(xiàng)目銷售的一大突破口。

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