受新冠肺炎疫情影響，以及消費(fèi)者消費(fèi)形式的轉(zhuǎn)變，蘇寧易購(gòu)(002024.SZ)、國(guó)美零售(00493.HK)等傳統(tǒng)零售商加速開(kāi)啟線(xiàn)上直播帶貨模式。

近日，蘇寧易購(gòu)和抖音電商、微博等流量平臺(tái)達(dá)成合作，在為平臺(tái)提供貨品供應(yīng)鏈支持的同時(shí)，蘇寧簽約的關(guān)曉彤、張藝興、賈乃亮等多位明星藝人也將加入直播帶貨的行列。國(guó)美則是選擇與央視新聞合作開(kāi)展直播帶貨，進(jìn)而跟京東、拼多多、抖音等平臺(tái)聯(lián)動(dòng)。

“今年的疫情改變了流量通道，以前線(xiàn)上流量基本被天貓、京東、拼多多壟斷了，現(xiàn)在通過(guò)直播帶貨，新的競(jìng)合關(guān)系正在重構(gòu)流量入口格局。”國(guó)美華南大區(qū)兼廣州總經(jīng)理李想向第一財(cái)經(jīng)記者表示。

按往年情況，國(guó)美單日銷(xiāo)售額約2億元，但今年春節(jié)期間單日銷(xiāo)售額降到700萬(wàn)~800萬(wàn)元。國(guó)美緊急推出社群營(yíng)銷(xiāo)方案，并開(kāi)始探索直播帶貨的新模式，“五一”攜手央視新聞做直播銷(xiāo)售金額達(dá)5億多元。

在合作模式上，國(guó)美零售相關(guān)人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者，國(guó)美與抖音不是直接合作，而是間接合作。國(guó)美與央視新聞都有抖音號(hào)，由于央視新聞的IP更大，所以利用央視新聞的抖音號(hào)。央視新聞自身的網(wǎng)端不具備電商購(gòu)物功能，而央視新聞的抖音號(hào)則可以邊看直播邊下單。

如果說(shuō)國(guó)美的策略是利用央視的影響力，那么蘇寧的策略則是利用明星藝人的影響力。

“運(yùn)用明星合伙+創(chuàng)作的方式，通過(guò)人、貨、場(chǎng)融合，將雙方共同創(chuàng)作的產(chǎn)品賣(mài)出去。”蘇寧易購(gòu)告訴第一財(cái)經(jīng)記者，接下來(lái)將著重打造藝人內(nèi)容生態(tài)，為簽約明星打造專(zhuān)屬個(gè)人品牌，孵化合作IP產(chǎn)品。

請(qǐng)明星帶貨最大的好處在于，能夠?qū)⒃撁餍窃械姆劢z吸引進(jìn)直播間，但流量高并不代表轉(zhuǎn)化率高，明星直播帶貨“翻車(chē)”事件時(shí)有發(fā)生。

事實(shí)上，不管是明星帶貨，還是素人直播帶貨，其核心是構(gòu)建能夠吸引用戶(hù)、引導(dǎo)用戶(hù)下單的內(nèi)容。而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要主播對(duì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)賣(mài)點(diǎn)、應(yīng)用場(chǎng)景熟悉，以此來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)者體驗(yàn)與認(rèn)知;產(chǎn)品要與主播人設(shè)、粉絲群相匹配，圍繞其粉絲畫(huà)像與購(gòu)買(mǎi)力選擇貨品;在運(yùn)營(yíng)時(shí)需要前置，并優(yōu)化貨品篩選，在前期也要做好宣傳和話(huà)術(shù)優(yōu)化，直播結(jié)束后還要進(jìn)行復(fù)盤(pán)總結(jié)等。

電商直播行業(yè)發(fā)展極快，但仍處于缺乏精良內(nèi)容制作的階段。前期以低價(jià)優(yōu)勢(shì)吸附的流量，幾乎被幾大頭部網(wǎng)紅壟斷。對(duì)于一般網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，低價(jià)賣(mài)貨，再加“買(mǎi)它、買(mǎi)它、買(mǎi)它”這種簡(jiǎn)單口號(hào)式的內(nèi)容號(hào)召力逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，日益引起觀眾的審美疲勞。對(duì)于新晉直播網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，能吸附流量的直播間一定是專(zhuān)業(yè)、有趣、有內(nèi)容的，這就是幾大短視頻平臺(tái)不斷豐富內(nèi)容生態(tài)的原因所在。

在建設(shè)好流量端的同時(shí)，直播帶貨后端的供應(yīng)鏈體系至關(guān)重要，這也是抖音、快手等新型平臺(tái)所欠缺的。為此，在連接淘寶、京東、拼多多等外部平臺(tái)的同時(shí)，抖音、快手等也在上線(xiàn)自己的抖音小店、快手小店。

“蘇寧易購(gòu)全量商品入駐抖音小店，并開(kāi)放給抖音電商平臺(tái)所有主播，用戶(hù)無(wú)需跳轉(zhuǎn)即可完成購(gòu)買(mǎi)。”蘇寧易購(gòu)表示，公司會(huì)輸出物流和售后服務(wù)體驗(yàn)。此外，蘇寧易購(gòu)與微博在明星藝人資源、PP體育賽事打通、娛樂(lè)電競(jìng)等方面內(nèi)容進(jìn)行打通，同時(shí)向微博輸出供應(yīng)鏈服務(wù)，商品整體接入微博小店。

電商直播產(chǎn)業(yè)鏈核心由流量端和供應(yīng)鏈端構(gòu)成，其中流量端主要包括直播平臺(tái)(淘寶直播、快手、抖音)、MCN及主播，負(fù)責(zé)獲取用戶(hù)流量;供應(yīng)鏈端包括主要電商平臺(tái)(淘寶、京東、拼多多)、上游供應(yīng)鏈(品牌方、經(jīng)銷(xiāo)商、工廠(chǎng))，負(fù)責(zé)導(dǎo)流后全套的運(yùn)營(yíng)，當(dāng)然有時(shí)電商平臺(tái)也是流量端。連接在流量端、供應(yīng)鏈端之間的是賣(mài)出貨物后產(chǎn)生的傭金。

對(duì)于與央視、抖音、微博等第三方平臺(tái)的傭金分成比例，國(guó)美、蘇寧易購(gòu)均表示，不方便透露。

按照淘寶直播規(guī)則，如果商家請(qǐng)外部主播帶貨，一般會(huì)被抽取20%~40%的傭金，以傭金為基礎(chǔ)，阿里媽媽會(huì)抽取10%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，淘寶作為內(nèi)容平臺(tái)會(huì)抽取30%，主播分成60%;如果主播隸屬于MCN機(jī)構(gòu)，淘寶會(huì)讓出10%的服務(wù)費(fèi)給主播、MCN機(jī)構(gòu)。如果是商家自己?jiǎn)T工直播帶貨，平臺(tái)不收取費(fèi)用。

“直播電商的崛起加速業(yè)態(tài)的裂變和創(chuàng)新，流量型渠道與利潤(rùn)型渠道聯(lián)手變得流行。”奧維云網(wǎng)(AVC)董事長(zhǎng)文建平表示，利潤(rùn)型渠道通過(guò)套系化、高客單價(jià)的產(chǎn)品解決方案提供利潤(rùn)，前向盈利;流量型渠道重在渠道周轉(zhuǎn)提速，驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈提效降本，后向盈利。

關(guān)鍵詞： 蘇寧