又逢“618”，今年的年中大促與往年格外不同，因?yàn)橐咔橛绊?，消費(fèi)者收入不達(dá)預(yù)期，消費(fèi)信心嚴(yán)重不足，目前政策導(dǎo)向一直是多措并舉刺激經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，涉及消費(fèi)端且熱度較高的有各地發(fā)消費(fèi)券，還有近幾天爆火的地攤經(jīng)濟(jì)。在家電行業(yè)長期以來“不促不銷”的大環(huán)境下，“618”大促市場表現(xiàn)，體現(xiàn)的不僅是消費(fèi)回暖情況，更是企業(yè)完成指標(biāo)的重要時刻，競爭異常激烈。

受多種因素影響，熱水器市場價格競爭持續(xù)白熱化狀態(tài)。從2020年1-4月來看，電熱的價格競爭趨勢漸緩，各容積類型均價下降空間有限，燃熱的價格之爭加劇，各產(chǎn)品類型均價下降十分明顯，16L作為占比超過40%的主銷產(chǎn)品，降價幅度較大，線上降幅482元，線下市場下調(diào)637元。

618本身就是針對價格優(yōu)惠的促銷活動，價格競爭激烈程度不言而喻。電熱和燃熱千元以下產(chǎn)品已經(jīng)比比皆是。從本次大促活動主推產(chǎn)品來看，雙膽速熱電熱水器作為電熱高端發(fā)力方向，主流品牌產(chǎn)品價格低至1299元。零冷水燃熱是近幾年溢價能力較好的產(chǎn)品，促銷期多款產(chǎn)品低至1600元左右，甚至更有搶購五折1149元。低端賣白菜價，中端賣低端價，品質(zhì)產(chǎn)品賣中低端價，優(yōu)惠力度較大。

熱水器市場的價格之爭由來已久，總結(jié)來看，主要受五個方面影響：

一、供需關(guān)系影響。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論里講到當(dāng)供給大于需求時，產(chǎn)品的價格會下降，當(dāng)需求大于供給，則價格會上升。從目前的市場情況來看，城鎮(zhèn)仍是熱水器主力市場，受房地產(chǎn)市場影響，目前處于階段性的供大于求狀態(tài)。農(nóng)村受使用習(xí)慣和安裝環(huán)境限制，普及程度雖然比較低，但需求量有限，供給也暫時大于需求。

二、產(chǎn)品屬性影響。熱水器是典型的功能性產(chǎn)品，消費(fèi)者對產(chǎn)品功能了解不足，需求單一，主要的功能訴求就是提供熱水，這大大減緩了產(chǎn)品升級的速度。

三、品牌競爭激烈。熱水器市場品牌數(shù)量眾多，占比集中在頭部和中部品牌，TOP10品牌集中度在90%左右。頭部品牌各自優(yōu)勢明顯，專業(yè)性品牌依靠自身品牌力和產(chǎn)品力，市場地位穩(wěn)固，綜合性品牌在經(jīng)營效率上更勝一籌，產(chǎn)品性價比更高。企業(yè)的份額之爭較為激烈，而價格戰(zhàn)最直接有效，在頭部品牌間份額差距沒有形成壓倒性優(yōu)勢之前，市場價格仍將持續(xù)下行趨勢。

四、產(chǎn)品同質(zhì)化。電熱產(chǎn)品圍繞速熱、雙膽、健康等功能升級，燃熱圍繞水溫調(diào)節(jié)、零冷水、降噪、健康等趨勢優(yōu)化升級，缺少革新性技術(shù)。燃熱的零冷水是目前市場上最熱門的產(chǎn)品，但是并不涉及技術(shù)創(chuàng)新，且零冷水滲透率已經(jīng)很高，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年1-4月，線上零冷水滲透率20.6%，線下更高達(dá)33.0%，普及程度較高，溢價能力減弱。

五、成本影響。產(chǎn)品成本和營銷費(fèi)用都是影響價格的重要因素，據(jù)了解，普通電熱成本在400元左右，從目前主流品牌推得低價產(chǎn)品來看，40L產(chǎn)品499元，50L 549元，60L 599元，利潤空間已經(jīng)很小。燃熱產(chǎn)品成本高于電熱，價格也要明顯高于電熱，仍有一定壓縮空間。

短期內(nèi)熱水器產(chǎn)品價格競爭態(tài)勢不能得到有效改善，但從長期來看，價格之爭必然會結(jié)束，而何時才能真正走出，需要需求、產(chǎn)品和消費(fèi)者多個方面助力。

一、城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速。中國城鎮(zhèn)化率從改革開放之初的17.92%提升到2019年的60.6%，這意味著幾億農(nóng)村人口流入城鎮(zhèn)居住就業(yè)，釋放出大量的消費(fèi)需求。未來，在國家政策帶動影響下，如果城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速，將會有巨大的家電需求釋放。

二、產(chǎn)品迭代型創(chuàng)新。1.單品化向方案化發(fā)展。熱水器產(chǎn)品從現(xiàn)在的單提供熱水功能向提供全屋用水解決方案發(fā)展，功能包括提供熱水，凈化水、軟化水質(zhì)，供暖等，不限于此，為消費(fèi)者提供整體化的產(chǎn)品方案。2.智能化。隨著互聯(lián)網(wǎng)、5G、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的成熟，熱水器產(chǎn)品向整體智慧衛(wèi)浴發(fā)展，從消費(fèi)者需求出發(fā)，構(gòu)建衛(wèi)浴生態(tài)閉環(huán)。3.增加服務(wù)附加值。采取產(chǎn)品+附加服務(wù)的模式，售前提供產(chǎn)品設(shè)計安裝方案，售后提供維修養(yǎng)護(hù)服務(wù)，既提高了產(chǎn)品價格，也提高了客戶粘性和服務(wù)滿意度，一舉多得。

三、消費(fèi)者需求改善。消費(fèi)者對于產(chǎn)品功能的需求決定了最終會為產(chǎn)品花多少錢。從目前的表現(xiàn)來看，熱水器的百戶擁有量為85臺，普及度已經(jīng)較高。隨著更新需求占比提升，消費(fèi)者對于產(chǎn)品功能需求升級，再加上產(chǎn)品自身不斷迭代創(chuàng)新，將會有效推進(jìn)熱水器升級趨勢。

綜上，價格競爭確實(shí)給消費(fèi)者帶來了實(shí)惠，但對行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)升級是明顯的消極影響，不利于行業(yè)良性發(fā)展。如何結(jié)束這種現(xiàn)狀，何時才能結(jié)束，需要政策環(huán)境、企業(yè)發(fā)展、消費(fèi)者意識、產(chǎn)品創(chuàng)新等多方面助力，天時地利人和，缺一不可。

關(guān)鍵詞： 熱水器