大家電圈子里，美的集團(tuán)、海爾智家、格力電器三巨頭鼎立，其他品牌難有切入機(jī)會，只有退而求其次瞄準(zhǔn)小家電。于是再過去十來年，小家電行業(yè)的蘇泊爾、九陽強(qiáng)勢入局。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年，美的、蘇泊爾、九陽三家合計已經(jīng)占據(jù)小家電領(lǐng)域91.2%的線下市場份額。

雖然小家電領(lǐng)域CR3的線下市場集中度已經(jīng)非常高，但是仍有小熊、摩飛等后起之秀不斷涌入。原本蘇泊爾作為小家電次龍頭也算過得安逸，但是這份安逸近年來好像已經(jīng)不容易維系。

5月25日，A股上市的蘇泊爾股價下跌1.90%，報66.51元/股，較2019年底81.60元/股的最高價已經(jīng)累計下跌近兩成。和美的、九陽、小熊等競品企業(yè)的同期股價走勢比來，蘇泊爾的這個跌幅顯然更加不振。

蘇泊爾一季度到底有多“慘”

從股價的下跌時間區(qū)間來看，蘇泊爾的2020年一季度業(yè)績應(yīng)該蘊(yùn)含了比較重要的指引性信息。果不其然，蘇泊爾一季度業(yè)績數(shù)據(jù)有點(diǎn)慘不忍睹。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)期蘇珀爾實現(xiàn)營業(yè)收入35.81億,同比下滑34.57%;實現(xiàn)凈利潤3.07億，同比下滑40.44%。

可能有的朋友會講，一季度受疫情嚴(yán)格防控影響，蘇泊爾業(yè)績下滑不是很正常嘛。但是斑馬君認(rèn)為這并不正常。因為，一季度小家電行業(yè)整體受到的影響相對較小。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年一季度，冰箱、冰柜、洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電整體零售額降幅在45%左右。而小家電卻因為單價低、體積小、免安裝、輕服務(wù)、易配送的特點(diǎn)實現(xiàn)線上銷售對線下銷售重創(chuàng)的快速回補(bǔ)，有些品類甚至出現(xiàn)了全渠道銷售量的高增長。當(dāng)期，電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、電水壺、豆?jié){機(jī)、料理機(jī)等小家電的全渠道零售額規(guī)模為114.9億元，同比降幅在23.7%左右，表現(xiàn)遠(yuǎn)好于大家電。

也就是說，蘇珀爾當(dāng)期營收下滑幅度遠(yuǎn)甚于整個行業(yè)，并且和頭部的幾家競品企業(yè)比起來，當(dāng)期業(yè)績就更加難看了。

數(shù)據(jù)顯示，美的集團(tuán)、九陽股份、小熊電器三家企業(yè)當(dāng)期的營收同比增速分別為-22.86%、-5.37%、17.32%，均明顯好于蘇泊爾。要知道美的集團(tuán)核心大家電業(yè)務(wù)在一季度受到疫情影響是非常嚴(yán)重的，即便如此，營收表現(xiàn)仍然好于蘇泊爾。

較行業(yè)、較競品企業(yè)更差的營收增速，意味著其正處在市場競爭的弱勢地位，市場份額再被競品企業(yè)蠶食。比上不足比下也不足，這是非常不好的現(xiàn)象。小家電本身并不是門檻很高的行業(yè)，蘇泊爾現(xiàn)今的行業(yè)競爭表現(xiàn)，確實很難能讓投資者放心。

真的是武漢子公司拖累整體業(yè)績嗎

有的朋友可能會講，武漢蘇泊爾炊具有限公司作為蘇泊爾的主要子公司之一，2019年貢獻(xiàn)了蘇泊爾接近20%的營收。由于一季度武漢進(jìn)行了長時間的封城，所以致使該公司業(yè)績大幅下滑，從而拖累了蘇泊爾一季報的整體業(yè)績。

在斑馬君看來，這確實也是蘇泊爾一季報業(yè)績嚴(yán)重下滑的重要原因之一。但是即便武漢解封后的四月份，蘇泊爾的增速仍然慢于主要競品企業(yè)。

生意參謀廚房小家電類目數(shù)據(jù)顯示，美的、九陽、蘇泊爾、小熊2020年4月份銷售額分比為 6.74 億、4.36 億、3.77 億、2.11 億，分別同比增長 69%、54%、36%、89%。其中蘇泊爾增速最慢，并且與競品企業(yè)相比差距非常明顯。

另外，蘇泊爾在2019年錄得19.20億元凈利潤，同比增長14.97%。雙位數(shù)增速表面看起來還可以，但是當(dāng)期增速是蘇泊爾近五年來表現(xiàn)最差的一次，首次下滑到了20%以下。并且在凈利潤增長的時候，蘇泊爾當(dāng)期的經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額卻同比減少13.94%，只有17.33億元，已經(jīng)低于當(dāng)期凈利潤。所以，2019年的凈利潤表現(xiàn)已經(jīng)盡顯了蘇泊爾發(fā)展上的某種頹勢。

也許還有的人會講，蘇泊爾的小家電業(yè)務(wù)只占到銷售收入的70%左右，還有30%左右的營收由傳統(tǒng)炊具貢獻(xiàn)，不能拿來直接和家電企業(yè)進(jìn)行類比。

是啊，傳統(tǒng)炊具的創(chuàng)新空間比較小，本就是一個紅海行業(yè)。蘇泊爾這塊業(yè)務(wù)在2019年只取得了5.81%的收入同比增長，確實不及13.03%的家電業(yè)務(wù)同比增長。這也是蘇泊爾更加更加重視小家電業(yè)務(wù)發(fā)展的原因。但是即便單看當(dāng)期家電業(yè)務(wù)增長情況，蘇泊爾也難言出眾，因為現(xiàn)金流狀況已經(jīng)說明了問題。

綜上，從所處小家電行業(yè)的競爭地位來看，蘇泊爾作為傳統(tǒng)CR3的行業(yè)地位正面臨著嚴(yán)峻的考驗，處境頗顯尷尬。

現(xiàn)在小家電的生意本質(zhì)是什么

在以前，蘇泊爾能夠依靠線下渠道的優(yōu)勢，取得小家電行業(yè)頭部企業(yè)的地位。但是隨著新生代消費(fèi)者的崛起，線下渠道已經(jīng)不再是小家電行業(yè)的主流渠道。目前,大部分小家電品類線上渠道市場份額已經(jīng)反超線下渠道份額。

消費(fèi)群體的變化不止讓小家電的消費(fèi)渠道發(fā)生巨變，也讓其消費(fèi)需求更加細(xì)化和高級。從電飯煲、到面條機(jī)、絞肉機(jī)、到破壁機(jī)、空氣炸鍋等等還有直播帶貨，創(chuàng)新產(chǎn)品的打造及更新穎的營銷方式已經(jīng)成為了小家電企業(yè)業(yè)績增長非常重要的推動力。

消費(fèi)需求雖然更加細(xì)化，但是更加細(xì)化的這種需求剛性卻在減弱。以前買個電飯煲，煮飯的需求是剛性需求。但是現(xiàn)在買個破壁機(jī)，榨了一杯果汁后，就被晾在廚房角落積灰塵了。然后待到新的品類出現(xiàn)再次激發(fā)消費(fèi)需求，比如空氣炸鍋。

也就是說，小家電行業(yè)的消費(fèi)需求變化很大程度會受供應(yīng)端的創(chuàng)新影響，即供應(yīng)決定需求，非常符合薩伊定律。但是這種供應(yīng)端創(chuàng)新打造的消費(fèi)需求到目前為止，還沒有哪個成為長期剛性的消費(fèi)需求。這就導(dǎo)致了目前的小家電行業(yè)發(fā)展趨勢也具備了快消品化的趨勢。

一邊是傳統(tǒng)的剛性消費(fèi)需求，一邊是不斷迭代的非剛性需求，蘇泊爾能夠做到兩邊兼得，但是兩邊面臨的競爭都很激烈。

剛性需求這邊，美的集團(tuán)具備絕對的規(guī)模體量優(yōu)勢;非剛需求這邊小熊、摩飛、小米等等眾多網(wǎng)紅、新興品牌強(qiáng)勢切入;而蘇泊爾面對的是來自兩端的擠壓，要保證業(yè)績在將來不下滑并不容易。

過去幾年靠著各種小家電全品類布局的策略，蘇泊爾還能保持著不錯的增長，并取得不錯的二級市場估值。但是隨著新興品牌的發(fā)力、崛起，小家電行業(yè)將進(jìn)入更加白熱化的競爭，二級市場還能留給蘇泊爾多少估值空間呢?

關(guān)鍵詞： 蘇泊爾