近年來，中國家電行業(yè)正面臨增長動力不足、經(jīng)營成本高筑、用戶流量分散化等多重困局，市場增長也面臨著巨大的壓力。洗衣機(jī)行業(yè)最新普查數(shù)據(jù)顯示，2018年中國城鎮(zhèn)家庭洗衣機(jī)每百戶擁有量達(dá)到97.7臺，農(nóng)村家庭洗衣機(jī)每百戶擁有量為88.5臺。洗衣機(jī)的普及性需求早已完成，市場步入以更新?lián)Q代需求為主導(dǎo)的時代。

此次疫情的爆發(fā)對趨于飽和的洗衣機(jī)市場而言無疑是雪上加霜。在疫情陰霾的籠罩下，2020年第一季度家電市場銷售慘淡。從供給端來看，受開工延后、原材料供應(yīng)不足、物流運(yùn)輸受阻等因素影響，2020年第一季度家電行業(yè)出現(xiàn)短暫全鏈條運(yùn)行效率降低甚至停滯的情況。從需求端來看，客觀上，消費(fèi)者被迫“宅”在家中，線下實(shí)體店“無人到店”，線上渠道銷售受小區(qū)封閉影響，大家電尤其是具有安裝屬性的家電需求受到抑制;主觀上，疫情增加了消費(fèi)者對未來的不確定性，消費(fèi)者信心指數(shù)明顯下滑，以家電為主的耐用消費(fèi)品消費(fèi)計(jì)劃放緩甚至擱淺。

疫情打亂市場銷售節(jié)奏，抑制更新?lián)Q代需求

隨著疫情的進(jìn)一步發(fā)酵，從2020年1月中下旬開始，洗衣機(jī)市場飽受沖擊，武漢封城當(dāng)周，洗衣機(jī)線上、線下市場零售額同比降幅均超過60%，隨后幾周線下市場形勢仍然嚴(yán)峻，負(fù)增長趨勢持續(xù)，線上市場在疫情達(dá)到高點(diǎn)后，需求緩慢釋放，在第12周實(shí)現(xiàn)同比上漲(見圖1)。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，洗衣機(jī)市場零售額為107億元，同比下降34.8%;零售量為603萬臺，同比下降27.4%。其中，線上市場零售額為53億元，同比下降7.7%，零售量為396萬臺，同比下降2.0%;線下市場零售額為54億元，同比下降49.4%，零售量為208萬臺，同比下降51.4%。疫情徹底打亂了洗衣機(jī)市場的銷售節(jié)奏，無論線上市場還是線下市場都未能幸免。

結(jié)構(gòu)持續(xù)升級，洗干一體機(jī)仍為增長主驅(qū)動力

從總體結(jié)構(gòu)變化情況來看，目前洗衣機(jī)市場主要呈現(xiàn)出三大特征。第一，洗衣機(jī)消費(fèi)持續(xù)迭代，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級集中化。從產(chǎn)品類型來看，洗衣機(jī)升級主要集中在洗干一體機(jī)市場。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，洗干一體機(jī)線下零售額占比達(dá)44.1%，線上零售額占比也突破了27%(見表1)。消費(fèi)者對衣物烘干的需求已不再僅局限于梅雨季、回南天、霧霾、沙塵暴等特殊天氣引發(fā)的需求，逐漸成為消費(fèi)者心中解決衣物晾曬問題的普遍方式。

第二，大容量洗衣機(jī)受眾不斷擴(kuò)大，升級趨勢主要集中在10kg的產(chǎn)品。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度線上波輪洗衣機(jī)市場10kg產(chǎn)品零售額占比同比提升8.7%，線上滾筒洗衣機(jī)市場10kg產(chǎn)品零售額占比同比提升29.1%。受家庭擺放空間、多口家庭比重下降、小戶家庭比重上升等現(xiàn)實(shí)因素的制約，10kg以上產(chǎn)品的發(fā)展有所放緩。

另外，線上、線下市場價格分布兩極化趨勢明顯。疫情期間，線下需求持續(xù)向線上渠道轉(zhuǎn)化，線上市場競爭激烈，主要品牌商依靠價格刺激需求、搶占市場。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度線上市場均價同比下降5.8%，除單/雙桶產(chǎn)品外，其他品類均價同比均呈下滑態(tài)勢(見圖2)。線下市場整體價格趨穩(wěn)且同比略有增長，在渠道分流、線下經(jīng)營成本水漲船高的背景下，眾多品牌通過品牌營銷、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新、洗護(hù)技術(shù)升級等手段充分滿足了消費(fèi)者對高品質(zhì)、高顏值洗衣機(jī)產(chǎn)品的需求，保證線下高端洗衣機(jī)產(chǎn)品占比。

健康洗概念提升明顯

隨著健康洗產(chǎn)品逐漸普及，帶有高溫除菌、清潔功能的洗衣機(jī)產(chǎn)品的滲透率越來越高，尤其是對于滾筒洗衣機(jī)而言，高溫洗滌程序幾乎成為標(biāo)配。此外，洗衣機(jī)的除菌方式也更為豐富，如紫外線、臭氧、銀離子等除菌手段在各類型洗衣機(jī)產(chǎn)品上均有不同程度的應(yīng)用。作為與人們生活息息相關(guān)的家用電器，在抗病毒方面，洗衣機(jī)在清除衣物有害病毒病菌方面被用戶寄予厚望。同時，《新型冠狀病毒感染的肺炎診療方案(試行第四版)》中明確指出，新型冠狀病毒對紫外線和熱敏感，56℃持續(xù)30分鐘、乙醚、75%乙醇、含氯消毒劑、過氧乙酸和氯仿等脂溶劑均可有效滅活病毒。由此可見，新型冠狀病毒肺炎疫情的出現(xiàn)，雖然抑制了洗衣機(jī)的市場銷售，但同時也助力了洗衣機(jī)產(chǎn)品向健康、除菌、消毒方面的產(chǎn)品升級。值得肯定的是，如今，具有“健康”功能的洗衣機(jī)產(chǎn)品在市場和在消費(fèi)者心中的認(rèn)知程度，已達(dá)到前所未有的高度。

疫情發(fā)生前，市面上洗衣機(jī)產(chǎn)品的健康理念主要以內(nèi)筒自清潔/免清洗，以及除菌/除螨為主。由于本身結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的原因，洗衣機(jī)內(nèi)筒既要承擔(dān)清潔功能，又要擔(dān)當(dāng)甩干角色。隨著洗衣機(jī)使用頻率的增加，內(nèi)筒污染在所難免。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)監(jiān)測，洗衣機(jī)內(nèi)筒的細(xì)菌污垢中含有大量有害微生物及致病菌，如果不及時清除，會危及家人健康，因此一定要注重內(nèi)筒的潔凈。為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)筒的自清潔功能，多數(shù)產(chǎn)品通過高溫?zé)崴男问饺コ脖谏系奈蹪n以及洗滌劑殘留物，可有效抑制霉菌的滋生，無需化學(xué)清潔劑。

從當(dāng)前市場的發(fā)展情況看，滾筒洗衣機(jī)在病毒防護(hù)方面更具優(yōu)勢。除紫外線除菌外，其他除菌健康技術(shù)在波輪洗衣機(jī)上配置較少，在這一方面仍有強(qiáng)化空間。在疫情作用下，居民的健康防護(hù)意識將快速提高，具備高溫洗滌程序的滾筒洗衣機(jī)以及加熱洗的波輪洗衣機(jī)將成為熱點(diǎn)產(chǎn)品。疫情結(jié)束后，隨著市場教育程度加深，消費(fèi)者對健康洗滌將更為關(guān)注，傳統(tǒng)高溫除菌產(chǎn)品、以及其他多種除菌產(chǎn)品、分類洗產(chǎn)品、迷你洗衣機(jī)產(chǎn)品都將獲得發(fā)展機(jī)遇。

展望2020年全年，疫情延遲了產(chǎn)品上新節(jié)奏，推動了線下需求向線上轉(zhuǎn)移。隨著線下門店效率下滑，直播平臺、小程序、短視頻平臺、社交平臺的興起，傳統(tǒng)渠道被分流，品牌商正面臨成本與價格的雙向壓力。雖然目前國內(nèi)疫情得以控制，但市場提振艱難，全年負(fù)增長或成定局。奧維云網(wǎng)(AVC)全年推總數(shù)據(jù)預(yù)測，2020年,洗衣機(jī)市場零售量為3632萬臺，同比下降5.2%;零售額為680億元，同比下降10.6%。

關(guān)鍵詞： 洗衣機(jī)