始于年初延續(xù)至今的“新冠”疫情，成為許多家電企業(yè)的“夢魘”，原本規(guī)劃好的開年計劃因疫情掣肘，難免會令其陷入一定的茫然和慌亂之中。然而，也有企業(yè)能夠迅速調(diào)整心態(tài)和策略冷靜應(yīng)對。

“新形勢會帶來新變化，我們客觀判斷形勢，穩(wěn)步推進各項業(yè)務(wù)。”當《電器》記者就洗衣機業(yè)務(wù)有關(guān)問題，撥通博西家用電器(中國)有限公司高級副總裁兼首席銷售官王偉慶的電話時，他對行業(yè)形勢的判斷和對博西家電在中國市場洗衣機業(yè)務(wù)的發(fā)展思路和策略的描述，讓記者明顯感到，行業(yè)形勢的陡然變化，并沒有打亂博西家電中國洗衣機業(yè)務(wù)的發(fā)展節(jié)奏和步伐，在特殊時期，行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的實力得以充分展現(xiàn)。

產(chǎn)品升級終將帶領(lǐng)行業(yè)破局

奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，洗衣機市場零售額為107億元，同比下滑34.8%;零售量為603萬臺，同比下滑27.4%。“新冠”疫情突然來襲，波瀾不驚的洗衣機行業(yè)在今年開門遇冷，整個市場的銷售節(jié)奏被徹底打亂。

“除了2月和3月中國新冠疫情最嚴重的時期，由于外出自由受限和售后安裝限制等問題，部分消費行為也隨之延遲，但當工作和生活逐步回到正軌及外在市場刺激因素注入時，我相信洗衣機市場的活力會慢慢恢復。”王偉慶對于洗衣機市場形勢的這一判斷，源自博西家電疫情期間在對促銷員定期訪談中獲得的反饋。據(jù)博西家電促銷員反饋，消費者購買大家電多數(shù)是有計劃性的，并非倉促而定。因此，突發(fā)性事件只能是延遲購買行為，并不一定改變購買結(jié)果。

“即使沒有此次‘新冠’疫情，中國洗衣機市場也難現(xiàn)當年的高增長。”王偉慶對記者坦言，洗衣機市場飽和率已達天花板、與之密切相關(guān)的房產(chǎn)的功能性從“投資”理性回歸到“居住”、中國新組建家庭的數(shù)量逐年遞減，這些因素都使得中國洗衣機市場規(guī)模不會有大幅上漲的可能。

不過，平靜的市場并非沒有任何波瀾和亮色。王偉慶在對記者表達他的看法時說，盡管銷售數(shù)量難有增長，但金額市場蛋糕會不斷做大，背后的直接原因就是品質(zhì)生活帶來的產(chǎn)品升級。

“嚴格來說，這不能統(tǒng)稱為消費意識的升級，更多是消費認知翻天覆地的變化。”王偉慶進一步解釋道，對于即將成為市場消費主體的“90后”“00后”來說，消費升級的概念是不存在的。他們的消費水平和生活品質(zhì)的起點本身就比上一代高，消費觀念已經(jīng)發(fā)生根本性的變革。“我們這一代或上一代人眼中的升級消費，對他們來說是習以為常，我們現(xiàn)在稱之為高端的消費品，在他們看來只是生活的標配。”

這種消費理念的變化是時代發(fā)展的必然結(jié)果。早在20世紀90年代，博西家電以滾筒洗衣機市場“播種者”的身份進入中國。“當時公司還在討論這一產(chǎn)品能不能在中國市場站住腳，如果能做到50%的市場份額該是多大的蛋糕。”王偉慶笑著告訴記者，“你看現(xiàn)在的情況，很多城市市場，滾筒洗衣機的比例已經(jīng)超過80%，產(chǎn)品的技術(shù)和性能早已今非昔比。”

基于這些判斷，王偉慶總結(jié)道，突發(fā)事件不會給行業(yè)帶來翻天覆地的變化，因為時代發(fā)展的“車輪”不會逆行，產(chǎn)品的不斷升級和進化才是行業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力，其必將推動行業(yè)和市場的繼續(xù)前行。

以消費者為中心的產(chǎn)品布局

堅持以消費者為中心，從消費者的實際需求出發(fā)進行產(chǎn)品打造和布局調(diào)整，是博西家電一直堅持的不二法門。“這次的‘新冠’疫情釋放出非常明確的信號，那就是中國消費者對健康安全的關(guān)注將達到全新的高度，這將帶動具有健康功能家電的市場銷售。所以，這次疫情對包括洗衣機在內(nèi)的整個家電行業(yè)來說既是挑戰(zhàn)也是機遇。”王偉慶向記者透露，這恰恰是博西家電近年來產(chǎn)品布局的一個重要方向。

《電器》記者也注意到，2016年面市的博世6系活氧除菌洗衣機，至今仍受到市場的廣泛認可，消費反饋好評如潮。不僅如此，博西家電旗下品牌西門子家電也針對高端面料的除菌護理推出無需水洗的“超氧洗”技術(shù)。具備“超氧除菌”功能的洗衣機產(chǎn)品，可以做到既不傷衣物又能高效除菌，衣物除菌率高達99.99%。同時，這類產(chǎn)品的“超氧筒清潔”功能可以對洗衣機內(nèi)筒進行深度清潔，防止細菌滋生，為衣物洗滌提供潔凈環(huán)境。

“可以預見，在未來很長一段時間內(nèi)，以‘除菌’為核心賣點的洗衣機將會吸引更多消費者的‘眼球’。而這與博西家電一直以來提倡深化健康洗滌的理念高度契合。”王偉慶對記者透露，未來，“除菌”洗衣機將繼續(xù)成為博西家電產(chǎn)品開發(fā)和推廣的重點。

同時，隨著 “疫情”爆發(fā)，同樣在除菌方面表現(xiàn)優(yōu)異的“干衣機”也進入更多消費者的“視野”。“‘新冠’疫情讓消費者對于新品類干衣機的強大‘除菌’功能有了更深刻的認知，明白這一產(chǎn)品不僅能烘干衣物，更能夠?qū)崿F(xiàn)衣物的有效除菌，這將為干衣機未來的市場增長帶來積極影響。”王偉慶稱。

而對于干衣機這一藍海市場，博西家電布局已久。“早在2008年金融危機時，我們便對洗衣干衣機在中國市場的發(fā)展充滿信心，并在消費者普遍使用五、六公斤容量洗干一體機的情況下，前瞻性地向市場投入大容量產(chǎn)品。目前這類產(chǎn)品成為消費者的首選。”王偉慶堅信，洗干一體機僅是市場過渡性產(chǎn)品，未來隨著中國家庭生活條件的不斷改善，干衣性能更加優(yōu)越的獨立式干衣機將會站上C位。“針對這一趨勢，博西家電將繼續(xù)加大干衣機的研發(fā)與生產(chǎn)，滿足中國消費者的需求。”

記者也注意到，博西家電正在滁州建設(shè)的首座在華干衣機工廠，預計于2021年投產(chǎn)，這就是其看好干衣機中國市場發(fā)展?jié)摿Φ淖詈美C。

此外，除了以上兩類聚焦“市場熱點”的產(chǎn)品，博西家電對于洗衣機產(chǎn)品的布局方向還包括，代表洗衣機智能化方向的家居互聯(lián)、智能養(yǎng)護、，高級衣物護理洗滌、綠色環(huán)保洗滌，以及針對市場細分需求進行的更多探索。“博西家電會不斷通過全新的技術(shù)，深挖用戶衣物洗護痛點，持續(xù)創(chuàng)新與研發(fā)相關(guān)細分品類，更有效地滿足消費者衣物洗護需求。”王偉慶說。

打破沉悶，創(chuàng)新渠道和營銷模式

對于洗衣機在中國的市場渠道和營銷模式的創(chuàng)新，博西家電一直在進行不斷的探索。此次疫情期間，對于因各大內(nèi)容平臺和電商平臺積極推動而“走紅”的直播營銷模式，博西家電也在跟進和嘗試。

“不會玩直播的企業(yè)在這段時間可能就沒有生意做了!”王偉慶笑著對《電器》記者說。在疫情期間，博西家電嘗試直播營銷模式的路線略有不同，是讓最了解產(chǎn)品的導購人員在已經(jīng)復工營業(yè)的門店，現(xiàn)場操作、演示產(chǎn)品，同時回答用戶通過網(wǎng)絡(luò)提出的問題，讓用戶盡可能身臨其境地感受產(chǎn)品。“一般的流量直播雖然觀看用戶數(shù)量不少，但購買轉(zhuǎn)化率不高。擁有日常積累的線下導購員具有更突出的優(yōu)勢。觀看直播的人多數(shù)是前期有購買意向并留下聯(lián)系方式的用戶，雖然人數(shù)不一定非常多，但購買轉(zhuǎn)化率會很高。這是把新的營銷工具和傳統(tǒng)渠道進行結(jié)合的很好的嘗試。”

不僅如此，記者還了解到，博西家電在2019年10月就成立了專門的部門，負責直播這類新營銷形態(tài)的相關(guān)工作，與蘇寧、京東等渠道直播對接。

對于企業(yè)這樣的動作，王偉慶給記者進行解讀。“強調(diào)以消費者為中心，就要時刻關(guān)注和理解目標消費群體的行為模式變化。移動互聯(lián)網(wǎng)在改變?nèi)诵袨槟Ｊ降耐瑫r也改變了人的消費模式。在這個情況下，消費者獲得信息、體驗產(chǎn)品、認知品牌都與數(shù)字化密切相連，整個消費旅程已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。”王偉慶表示，盡管有些產(chǎn)品仍需要在線下渠道進行了解，但通過碎式時間及網(wǎng)上可視化的產(chǎn)品介紹也可以打動消費者，并且在與他們的交互過程中獲得更多的反饋信息。

在渠道多元化發(fā)展方面，博西家電也在不斷打破思維藩籬。“我認為，未來很多洗衣機將以租賃的方式進入家庭，產(chǎn)品按使用時長付費。”王偉慶給記者提出了一個全新的洗衣機銷售模式變革的可能。他認為，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，完全可以解決網(wǎng)絡(luò)充值付費等一系列問題。企業(yè)也完全可以實現(xiàn)與消費者之間的數(shù)據(jù)交換，掌握他們的使用情況。

談及未來洗衣機渠道多元化發(fā)展的問題，王偉慶也表達了自己的看法。他指出，不必特意強調(diào)線上、線下渠道的不同，只要針對不同的消費需求做好各自的定位，就好比既有方便及時的快餐餐廳，也有優(yōu)雅昂貴的高級餐廳，各自平臺的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來即可。

做好自己，中國市場大有可為

近年來，洗衣機市場進駐了許多黑電品牌以及一些新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，在促進了行業(yè)內(nèi)技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)升級同時，也令市場競爭變得更加激烈，品牌集中度在不斷提高。而“新冠”疫情引發(fā)的市場規(guī)模“收窄”，或?qū)⑾破鹦乱惠喌氖袌龇蓊~之爭。

“我覺得打敗企業(yè)的永遠是企業(yè)自己。競爭激烈并非壞事，可以讓有實力的企業(yè)遇強則強，走得更遠。”王偉慶強調(diào)，在信息傳播迅速的時代，品牌力對產(chǎn)品銷售的支撐力會越來越強，品牌企業(yè)會更具優(yōu)勢。“市場競爭的成敗最終要取決于企業(yè)滿足消費者需求的實力。而博西家電進入中國市場20多年來，一直緊密圍繞消費者利益和需求來研發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，取得了優(yōu)異成績。面對市場和行業(yè)內(nèi)的不斷升級與變遷，作為百年企業(yè)，博西家電不會拒絕競爭，我們也認為一家優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該在健康的競爭環(huán)境中得以發(fā)展壯大。”

同時，對于中國洗衣機市場未來的發(fā)展前景，王偉慶抱有十分樂觀的看法。他表示，與歐洲相比，中國還有廣闊的三四級市場有待進一步挖掘，這是巨大的“寶藏”。對博西家電來說，就是抓住整個社會經(jīng)濟發(fā)展的機遇，為中國消費者提供包括洗衣機在內(nèi)的高端家電整體解決方案，用智慧家電給更多家庭帶來美好的生活體驗。

關(guān)鍵詞： 博西家電