摘要：2020年《后浪》的發(fā)酵讓家居行業(yè)再次刷新觀察坐標，“得年輕人者得天下”勢必成為今年的熱門話題。

家居建材行業(yè)中存在著這樣一個矛盾點：流量少了，用戶需求卻多了。

各企業(yè)線上線下流量的爭奪戰(zhàn)下，渠道已進入存量搏殺時代。面對這樣的情形想必大家一定想問，用戶需求從何而來?

答案即是單客經濟。

單客經濟，就是利用互聯(lián)網，建立直接高頻的互動，從而促使消費者重復購買，發(fā)揮客戶終生價值。簡單來說，單客經濟，就是用戶的復購行為。

單客經濟的大背景前提是，當我們發(fā)現(xiàn)大規(guī)模流量獲取的紅利在衰退，而人的聚焦能力和消費能力又在不斷提高，商家們勢必開始關注單個消費者。

新勢力人群你知多少?

當營銷的重心從渠道轉向用戶，回歸到人本身。我們急需要對細分人群、尤其“新勢力人群”的內容偏好、消費行為等進行深入洞察。

對家居建材行業(yè)而言并不陌生的“小鎮(zhèn)青年”;隨著互聯(lián)網覆蓋，奔涌而來的“Z世代”;比3億新中產更具資歷的“銀發(fā)族”，以上均是家居行業(yè)大商們需要深入了解的新勢力群體。

1.小鎮(zhèn)青年：搞笑可以，搞我不行

群邑智庫總監(jiān)李陽用三個標簽形容了小鎮(zhèn)青年的典型特征：踏實務實、脫域向往和品質升級。

其中踏實務實是指他們接地氣的消費行為，對價格比較敏感;脫域向往則是指他們期待通過與自己有一段距離的明星網紅同款來滿足心理需求;品質升級即小鎮(zhèn)青年追求高品質消費體驗的特點。

另外，他們對新鮮事物更為敏感和好奇，也更愿意在消費過程中彰顯自己的個性，因此娛樂化的品牌營銷對他們非常奏效。但由于圈子小，以及熟人經濟的盛行，一旦出現(xiàn)“被坑”的情況，“丑聞”將被奔走相告，商家必須引起注意，在小鎮(zhèn)青年手上，口碑可能被裂變，也可能被“玩壞”。

2.Z世代：不一定有錢，但一定有錢花

每個時代的年輕人都是品牌主最想觸及的群體，因為他們代表著市場的未來。2020年5月4日，B站獻給新一代的演講《后浪》在朋友圈被刷屏，這則視頻之所以一夜之間挑撥著所有前浪后浪的神經，只因一點：青年們急需被正名。

《后浪》刷屏以來，以Z世代為核心的青年群體不斷被掀起“重新認識”的浪潮。

那么，且問Z世代又是什么?Z世代，指在上世紀90年代中葉以至于2010年前出生的人，也就是傳說中的95后 。簡單來說，后浪=Z世代=95后。

自流量線上化戰(zhàn)場轉移以來，品牌與商家都必須意識到既然互聯(lián)網已成為主場，那么Z世代則是不容忽視的主力軍。著名財經作家李騫在《如何與3億新中產交朋友》一書中提到，“別把‘90后’不當新中產”。而筆者在此同樣要提醒品牌主與商家，95后的消費能力不可小覷，盡管他們看起來“捉摸不透”。

當你以為“喪”字掛嘴邊，天天哭窮的“95后”應當過著捉襟見肘的生活時，實際上他們敢買“80后”都舍不得買的4000元耳機，腳踩名牌步步生風。如果以消費意愿與消費能力來定義“Z世代”，那么他們將是一群感性用錢的人：不一定有錢，但一定有錢花。

3.銀發(fā)族:“60-60-60”,你大爺還是你大爺

群邑智庫基于消費者代際分析總結了銀發(fā)族“60-60-60”的核心特征，即60年前后出生、目前60歲左右的群體中，60%左右會每天通過手機上網。

與新中產相比，銀發(fā)族是真正意義上的中產。他們是中國先富起來的一代，長期財富積累，具有一定消費能力。

2020年掌閱科技研究表示60后銀發(fā)族用戶的人均互動量、特別是人均打賞量最高的，盡管該研究是基于數字閱讀，但我們仍然可以推論，銀發(fā)族的消費能力絲毫不比年輕人低。尤其在大件物品等高消費上，銀發(fā)族還是能說一句，你大爺還是你大爺。

玩轉「單客經濟」，

截流「后浪」有譜了

電商行業(yè)流行著這樣一句話，“單客經濟是未來唯一能增長的盈利模式”。當流量越來越少，客戶價值則越來越大，學會放大、利用用戶價值將是商家們的出路之一。

在以上新勢力人群中，Z世代具有“承上啟下”的特點，他們既有小鎮(zhèn)青年的娛樂細胞，又師承銀發(fā)族發(fā)揮著可樂泡黨參，啤酒泡枸杞的養(yǎng)生天賦。因此本文將聚焦最具代表性的Z世代，對如何做好單客經濟給出拋磚引玉之思考。

如今談及Z世代，娛樂營銷和偶像經濟是吸引和觸達他們的主流方式。

從“自嗨”到“共振”，潛入95后陣地

從娛樂營銷來說，新玩法是95后的精神食糧，娛樂營銷做得好，你將俘獲一大批Z世代粉絲，但實際上商家常常陷入“自嗨”而不自知的尷尬，好比開年即掀起的直播熱潮中，“打著賣貨名號大講‘易經’的直播”就曾引發(fā)掛羊頭賣狗肉的吐槽。

自嗨容易，共振難，95后是一群“我不要你覺得，我要我覺得”的新新人群，如何引發(fā)他們的共鳴呢，不妨看看合生雅居全屋定制給出的教科書式答案。

3月末，合生雅居打造大熱劇《陳情令》場景式新品發(fā)布會，現(xiàn)場以熱門歌曲《無羈》為背景音樂，cosplay“魏無羨”“藍忘機”人物，以極具新潮的玩法，增強互動場景，以95后們喜聞樂見的方式來觸達用戶，引發(fā)年輕人共鳴。

單個消費者帶來的價值除了自身消費，還會帶來的更多社交平臺的影響力。通過這場發(fā)布會，年輕人也許不會馬上購買該產品，但共鳴性內容引發(fā)其轉發(fā)的舉動，實際上也為品牌帶來價值。

從“撒網”到“狙擊”，邁過黏性邊界

95后傾向于向家人朋友或信任的博主尋求意見，主播的一句話，就可以讓他們慷慨解囊。

從明星代言、家居音樂節(jié)、產品植入到個人IP打造等等，家居品牌與門店吸引Z世代的偶像玩法在大方向上是完全準確的。

但要精準實現(xiàn)單客經濟的“信任成本前置”，更應當狙擊用戶的個性化訴求。而不是簡單以明星效應網撈95后。以某品牌舉辦的音樂節(jié)為例，由于邀請的明星不具任何“標簽”，曾被觀眾吐槽無聊、枯燥。

明星活動并非以大咖小咖論高低，唯有偶像擁有匹配用戶的特點與標簽，才可能產生效應。

顧家家居37周年之際，邀請了洪荒少女傅園慧亮相現(xiàn)場，活動贏得掌聲無數。該活動之所以成功，關鍵在于品牌與明星人設的契合度。從明星的角度來看，顧家家居“顧家、愛家”的品牌人設和“再忙也要顧家”的品牌倡議對于常年外出比賽的傅園慧來說，也幾乎是她個人日常的寫照。

偶像的標簽像一把漏斗，將精準篩出優(yōu)質用戶，實現(xiàn)偶像與用戶的高黏性，持續(xù)發(fā)揮偶像效應，95后消費者的復購率將大大增強。

2019年“得新中產者得天下”的言論鋪天蓋地，2020年《后浪》的發(fā)酵讓家居行業(yè)再次刷新觀察坐標，“得年輕人者得天下”勢必成為今年的熱門話題。而如何截流后浪，充分利用95后的價值你又有什么高見呢?

關鍵詞： 單客經濟