從2014-2022，歐派家居快速成長為中國定制家居的第一龍頭企業(yè)，同時以“515”國際家庭日“為核心，在斥巨資成立愛家基金的同時，聚焦困境家庭與家庭亞健康，持續(xù)展開一系列的公益計劃，不僅在精神層面喚醒了無數(shù)人對“家與愛”的回歸與堅守，同時也為家居行業(yè)樹立了另類“公益營銷”與高階“價值觀”營銷的標(biāo)桿。

另類公益——歐派家居“愛家計劃”

(資料圖片)

“愛家計劃”，由歐派家居于2014年正式發(fā)起，，由“愛計劃”和“家計劃”兩個部分組成?！皭塾媱潯睆娬{(diào)通過各種形式的愛心行動，幫助有需要的困境家庭?！凹矣媱潯?，則聚焦家庭“亞健康狀態(tài)”，倡導(dǎo)和推動家庭成員之間關(guān)懷、愛護和陪伴，并讓每一個家都因愛而溫暖。

歐派“愛家計劃”的誕生，是基于“有家有愛”的內(nèi)涵深挖與品牌文化提煉，同時也是家居行業(yè)最具影響力和話題度的另類公益IP。

“愛家計劃”的另類在于，它既不是一個單純的救濟計劃，也不是一個簡單的價值主張，而是一個關(guān)注困境家庭和家庭亞健康的非單一形式的慈善公益整合計劃。與此同時，“愛家計劃”的自我設(shè)定，并非“我付出、他受益”的傳統(tǒng)公益，而是“我付出、我受益”的“自我公益”。歐派認(rèn)為，家庭思維、行為和價值觀的正向改變，有利于幫助社會構(gòu)建更穩(wěn)固、更幸福、更美好的基礎(chǔ)單元，進而實現(xiàn)企業(yè)與社會的良性互哺。

從攜手“免費午餐”到成立“愛家基金”，歐派“愛計劃”開啟專業(yè)化轉(zhuǎn)型

2014年，歐派家居集團在發(fā)起“愛家計劃”的同時，向“免費午餐”捐贈善款50萬，正式開啟了為期8年的愛心之旅。自此之后，聚焦助學(xué)、扶貧和賑災(zāi)三大板塊，歐派家居集團持續(xù)開展了一系列的愛心公益活動。

助學(xué)層面，歐派先后捐贈程家山革命根據(jù)地教育助學(xué)會、花都梯面振民安小學(xué)、寧夏固原市第一中學(xué)；與平遠(yuǎn)大柘鎮(zhèn)“結(jié)對助學(xué)”，愛心助學(xué)云浮市郁南縣平臺鎮(zhèn)中村小學(xué)；面向華中科技大學(xué)、東北林業(yè)大學(xué)、北京航空航天大學(xué)等高等大學(xué)設(shè)立教學(xué)基金及助學(xué)獎學(xué)金；啟動“愛芯計劃”，聯(lián)合壹基金為四川昭覺縣四開鄉(xiāng)東啟希望小學(xué)、河南新鄉(xiāng)耿黃中心小學(xué)、鳳泉實驗學(xué)校、韓屋村中心小學(xué)、草坡中心小學(xué)、洪莊小學(xué)等多所小學(xué)捐贈1000多套凈醛抗菌課桌椅，幫助孩子全面提升學(xué)習(xí)環(huán)境。

扶貧層面，在脫貧攻堅的關(guān)鍵之年,歐派主動參與清遠(yuǎn)“百企幫百村”等精準(zhǔn)扶貧項目,主動吸納白云區(qū)對口扶貧的荔波等貧困勞動力,獲得“2019年廣東省省級示范性就業(yè)扶貧基地”稱號。2020年，歐派定點幫扶貴州省畢節(jié)市貧困村并捐款100萬元。

抗疫賑災(zāi)層面，面對突如其來的新冠疫情，歐派率先捐助200萬元馳援湖北黃岡，同步推出“10億補貼”護航經(jīng)銷商，幫助歐派家居數(shù)萬個經(jīng)銷商與員工家庭共克時艱。

為了更好地發(fā)揮“愛計劃”的潛能，歐派家居集團于2020年正式成立了經(jīng)廣州市民政局批準(zhǔn)的非公募基金會——廣州市歐派公益基金會，并明確了基金會的三大核心：扶貧救濟，公益援助與賑災(zāi)救助，正式開啟了“愛計劃”的專業(yè)化轉(zhuǎn)型。

從“關(guān)機一小時”到“家長菜”，“家計劃“對家庭亞健康的洞察與診脈

相比“愛計劃”，歐派家居集團“家計劃”更為引人注目。過去八年，歐派以5月15日“歐派愛家日“為核心，每年一個爆款主題，儼然已是行業(yè)內(nèi)外公益營銷的共同標(biāo)桿。

2015年，歐派將每年的5月15日定位為“歐派愛家日”，并聯(lián)合全國婦聯(lián)發(fā)布中國首份權(quán)威性《中國家庭幸福指數(shù)與移動電子產(chǎn)品關(guān)系調(diào)查報告》，以及由周冬雨主演的《關(guān)機一小時》公益微電影，探討手機等移動電子產(chǎn)品對家庭幸福的影響。在此基礎(chǔ)上，發(fā)起了為愛關(guān)機一小時的公益號召。

2016年，歐派啟動515“超級愛+”發(fā)布會，并推出以“關(guān)機一小時，陪伴更真實”為主題系列微視頻，通過明星助陣和愛心傳遞等方式，呼吁大家放下手機，陪伴家人。

2017年，歐派聯(lián)合全國婦聯(lián)中國家庭文化研究會、中國婦女雜志社以“喚愛回家為主題發(fā)布了《中國式家庭情感表達方式》，攜手濮存昕、黃菡等呼吁大家勇敢表達愛，通過給家人一個“愛的抱抱”的形式增加家庭溫暖指數(shù)。

2018年，歐派515愛家日上線《我的爸爸是機器人》，緊扣個體與家庭“焦慮感”，提出“愛在，家在，成功才在”的愛家主張，并輸出“十指緊扣，為愛相守”的倡議。

2019年，歐派515愛家日上線《共享爸爸》的創(chuàng)意視頻，并推出“共享爸爸”APP，引發(fā)對“喪偶式育兒“問題的關(guān)注，在呼吁爸爸角色回歸家庭同時，升級家的美好與溫度。

2020年，歐派515愛家日發(fā)布《愛情不在場證明》創(chuàng)意視頻，呼吁回歸家庭、回歸愛。

2021年，歐派發(fā)布微電影《結(jié)婚？離婚？》，探討與每個家庭息息相關(guān)的婚姻話題，引導(dǎo)大家思考婚姻本質(zhì)，關(guān)注家庭健康。

2022年，歐派結(jié)合父親節(jié)發(fā)布微電影《家長菜》，呼吁抵制家庭內(nèi)部的語言暴力，喚醒本該屬于家庭的溫馨和美好。

作為歐派“有家有愛“的一次內(nèi)涵延申，“愛家計劃”持續(xù)八年的“愛家“公益輸出，不僅幫助歐派在終端建立起了形象鮮明的品牌識別系統(tǒng)，而且也讓“愛家計劃”自身成了行業(yè)內(nèi)外最具知名度的公益IP之一。

從“愛家計劃”的成功破圈，看價值觀營銷的巨大潛力

每年的5月15日，是一年一度國際家庭日，也是歐派定義的“歐派愛家日”。在“愛家計劃”的推動下，如今在終端，“歐派愛家日”甚至比“國際家庭日”更加深入人心。為什么“愛家計劃”能夠成功破圈？答案是基于大數(shù)據(jù)的深度洞察，兼具高度與深度的審視視角，直擊心靈的內(nèi)容敘事，以及回歸、實現(xiàn)的價值鏈閉環(huán)。

從“關(guān)機一小時”刷屏級社會話題的制造，到“突破情感表達癥”，再到“喚愛回家，給愛一個擁抱”……歐派“愛家日”的每個爆款主題背后，其實都有歐派龐大的用戶數(shù)據(jù)提供支撐，同時還有專業(yè)的調(diào)研機構(gòu)和咨詢智庫在外圍加持。

其次，歐派“愛家計劃“的成功破圈，最為關(guān)鍵的一點是，歐派沒有將營銷的視角聚焦在品牌或者產(chǎn)品本身，而是立足更高的社會視角，真正嵌入社會話題，挖掘大眾情感訴求，并提出針對性的社會倡議，更容易獲得受眾的認(rèn)同和支持。

再次，《關(guān)機1小時》《喚愛回家》《共享爸爸》《結(jié)婚？離婚？》《家長菜》等微電影作品，之所以能夠持續(xù)獲得超高的曝光量，也得益于主題的與時俱進，以及精良的內(nèi)容制作。觀看時笑中帶淚，看完后若有所思……走心的內(nèi)容，不止讓這些作品“直擊心靈”，同時也更愿意被二次分享，進而實現(xiàn)裂變傳播。

從“關(guān)機一小時“到”給愛一個抱抱“，再到“吵架翻譯機”等，雖然歐派每一年的“愛家日“主題不盡相同，但是針對各式各樣的家庭亞健康問題，歐派都通過呼吁或者互動的方式給出了相應(yīng)的解題思路。

現(xiàn)代營銷之父科特勒，在其新書《MEARKETING4.0》中，首次提出營銷4.0的概念。所謂營銷4.0，是指以數(shù)字化（大數(shù)據(jù)、社群等）為基礎(chǔ)，企業(yè)將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費者積極互動，尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多參與價值創(chuàng)造。從這個層面上來說，歐派“愛家計劃”不止是一個成功的公益營銷IP，同時也在成為一個可讓其他企業(yè)“抄作業(yè)”的價值營銷4.0樣板。

當(dāng)下，企業(yè)的經(jīng)營本質(zhì)在日益激烈的市場態(tài)勢下發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從壟斷資源、搶占市場，轉(zhuǎn)變?yōu)榱藸帄Z用戶注意力，而爭奪用戶的關(guān)鍵就是要贏得人心。歐派“愛家計劃”，以“有家有愛有歐派”為源點，聚焦“家場景”和“愛體驗”，通過講述打動人心的品牌故事，引導(dǎo)消費者積極參與到品牌價值觀的塑造中，進而達到提高品牌知名度和提升品牌美譽度的傳播初衷。

正如菲利普·科特勒所說的那樣，數(shù)據(jù)是冰冷的，營銷要在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上直擊消費者的心靈。技術(shù)可以一次次升級迭代，但是人與人、情感與情感之間的聯(lián)系和碰撞，是永遠(yuǎn)無法被取代的。只有以用戶為主導(dǎo)，傳遞企業(yè)價值觀，才能獲得用戶對品牌精神內(nèi)核層面的認(rèn)同，并自發(fā)成為品牌口碑的傳播者和擁護者。對于歐派這樣的頭部品牌而言，在”品類多元化“和”品牌多元化“的特殊發(fā)展階段，面對”流量碎片化“的外在大環(huán)境，價值觀營銷不僅避免了重復(fù)的品牌營銷投入，而且避免了集團旗下不同子品牌之間的定位沖突，堪稱歐派從集團層面開展長期品牌建設(shè)的最優(yōu)解。

作為家居行業(yè)首個營收突破200億，市值一度突破1000億的家居企業(yè)，歐派在已經(jīng)連續(xù)六年入圍“中國品牌價值500強。在歐派快速成長的背后，固然離不開歐派家居營收規(guī)模的攀升，但歐派以“愛家計劃”為核心的價值觀營銷，同樣功不可沒。截止2021年年底，歐派已經(jīng)累計走進5000萬個中國家庭。未來，伴隨著“有家有愛”價值觀營銷的持續(xù)深化，歐派的“大家居之夢”，有望走得更快、更遠(yuǎn)！

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