樂居財經(jīng)孫肅博11月16日，2022中國購物中心與連鎖品牌發(fā)展峰會暨洽談會在上海舉辦。

新城控股集團聯(lián)席總裁曲德君在全體大會上，對關(guān)鍵詞“深度運營”進行深度解讀與分享。他表示，深度運營是購物中心運營的第一性原理；用戶服務(wù)是深度運營的第一性原理，不懼當(dāng)下用變革擁抱未來。以下為曲德君在會上演講內(nèi)容實錄：

一.購物中心行業(yè)發(fā)展演變周期

(相關(guān)資料圖)

過去的20多年里，中國的社會經(jīng)濟經(jīng)歷了一段迅猛發(fā)展和變革的偉大歷程。在這一歷程中，購物中心行業(yè)作為商業(yè)的重要組成部分，既被整體經(jīng)濟環(huán)境的大趨勢裹挾前行，又走出了自己獨特的發(fā)展路徑。

期間，股東、商管、商戶、顧客作為經(jīng)營視角下的四個市場主體，共同組成了購物中心行業(yè)主要的價值關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在這個價值網(wǎng)絡(luò)下，顧客通過消費，把流量價值轉(zhuǎn)化為商戶銷售，商戶繳納租費使銷售轉(zhuǎn)化為商管的運營收入，商管收入進一步內(nèi)化為股東的利潤，價值關(guān)系層層遞進。在他們的共同作用下，購物中心行業(yè)大致呈現(xiàn)出四個發(fā)展階段：

第一階段，是線下零售商業(yè)向購物中心的轉(zhuǎn)型期。在此階段，仍以百貨模式為主，由于百貨“資營一體”的特征，營業(yè)利潤是核心關(guān)注點。隨著購物中心的起步，百貨模式逐步向購物中心模式轉(zhuǎn)換。

第二階段，是購物中心的成長期。這一階段的購物中心，借勢我國城鎮(zhèn)化發(fā)展浪潮，吸引了購物中心投資方的不斷涌入，購物中心的數(shù)量快速增加，商業(yè)管理的角色和職能逐漸顯現(xiàn)。得益于經(jīng)濟蓬勃發(fā)展和人口的紅利，商戶同樣在資本的加持下迅速拓店，緊密跟隨購物中心的擴張布局，同時顧客的一些基礎(chǔ)需求也得以被更大程度的滿足。購物中心的擴張和運營相對容易，商管和投資方的核心關(guān)注點主要是收入和利潤。

第三階段，是我們當(dāng)下所處于的規(guī)模期。歷經(jīng)成長期的高速擴張，行業(yè)規(guī)模已經(jīng)達到一定程度，加之經(jīng)濟下行、電商分流、疫情沖擊、地產(chǎn)紅利消退等宏觀影響，購物中心發(fā)展放緩，與社會經(jīng)濟同頻共振，客流和銷售持續(xù)下滑，品牌發(fā)展計劃收縮，在此情況下，商家的銷售提升和穩(wěn)場經(jīng)營成為商管最重要的經(jīng)營目標。商家的經(jīng)營表現(xiàn)成為購物中心運營的核心關(guān)注點。這一階段，購物中心的運營深度逐漸穿透至商家層面，更主動的貼近商戶、理解商戶、服務(wù)商戶，為商戶提升銷售提供經(jīng)營保障。

第四階段，是即將到來且必將到來的緊縮期。這一階段，購物中心市場規(guī)模由增量轉(zhuǎn)為存量，行業(yè)集中度提升，資源必將向擁有更強運營能力的頭部企業(yè)集聚。受內(nèi)外部因素的持續(xù)影響，品牌端業(yè)績提升明顯受限，同時顧客端在需求、服務(wù)體驗、消費方式等方面均發(fā)生很大變化，購物中心之間不再是單純的品牌競爭，而是對消費者的競爭。實現(xiàn)公域流量向私域流量的有效獲取和轉(zhuǎn)化，成為購物中心的重要運營能力。這就要求商管的運營進一步穿透至顧客端，回歸商業(yè)的本質(zhì)，重拾粗放發(fā)展階段所忽視的運營能力，更好的洞察和服務(wù)顧客，并將顧客轉(zhuǎn)化為有效流量，提升購物中心的運營水平。

二.正視實體商業(yè)與電商的差距

當(dāng)中國電商在商品和服務(wù)上已站到世界之巔，線下商業(yè)卻落后了一個時代。下圖為全球首家購物中心，1956年10月在美國開業(yè)的南谷購物中心，我們現(xiàn)在的購物中心與60多年前的購物中心相比，貌似沒有多大變化。

根據(jù)統(tǒng)計表明，國內(nèi)電商市場份額前五的企業(yè)市占率之和已超80%，而購物中心市場份額前五的企業(yè)市占率之和還不到13%。電商在商業(yè)觸達范圍、信息處理效率、內(nèi)容選擇寬度和服務(wù)反應(yīng)時間上已經(jīng)建立了巨大的優(yōu)勢，與以購物中心為代表的實體商業(yè)已經(jīng)拉開了差距。

電商的商業(yè)觸達范圍更廣，因為電商企業(yè)的差異化定位和市場細分，目標客群更加清晰，商業(yè)內(nèi)容與目標客群的匹配度更高，不同消費群體對應(yīng)的線上平臺有淘寶、天貓、京東、拼多多、閑魚等多種選擇。而購物中心基于物理空間和商業(yè)資源所限，同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重。

電商的信息處理效率更高，因為電商通過技術(shù)設(shè)備和算法支持，對各類商戶、用戶信息數(shù)據(jù)的抓取、處理、分發(fā)，使得準確性高、反應(yīng)速度快，且數(shù)據(jù)信息可沉淀、可追溯。但線下商業(yè)卻仍然采用傳統(tǒng)的經(jīng)營方式。

電商的內(nèi)容選擇度更寬，因為電商基于線上平臺的海量SKU供應(yīng)，線下SKU數(shù)量目前受場域進駐品牌量的限制，尚不能與之抗衡。特別是受近幾年品牌端發(fā)展策略調(diào)整的影響，線下商業(yè)的內(nèi)容更加匱乏。

電商的服務(wù)反應(yīng)更敏捷，因為電商成熟的在線客服系統(tǒng)，線上溝通的即時性、快遞系統(tǒng)的高效性，形成了電商運營的敏捷服務(wù)優(yōu)勢。但在線下商業(yè)，從品牌公司到終端門店，經(jīng)營和服務(wù)能力衰減現(xiàn)象十分明顯。

面對電商對用戶流量的競爭，我們應(yīng)充分研究線下實體商業(yè)在“確定性”和“體驗性”方面所具備的比較優(yōu)勢，并且通過運營充分發(fā)揮這一優(yōu)勢。

為規(guī)避所謂的降維打擊，穿越周期性動蕩，我們購物中心的破局之路在哪？

三.“深度運營”是購物中心運營的第一性原理

我們給出的答案，就是深度運營。

深度運營是歷經(jīng)行業(yè)周期發(fā)展，不斷探尋市場參與者主導(dǎo)地位的變遷、摸索不同階段商管運營的邏輯后，所找到的購物中心持續(xù)健康發(fā)展的有效路徑。

深度運營的本質(zhì)，就是先“利他”后“利己”，通過對顧客好、對商戶好，營造好的商業(yè)生態(tài)，形成積極的價值循環(huán)，進而使商管和股東獲得正向的生態(tài)回饋。

深度運營是站在用戶立場，通過更加高效的組織和承接商家經(jīng)營，以更好的服務(wù)用戶提高商家經(jīng)營業(yè)績，更好的滿足用戶需求，并實現(xiàn)更高的經(jīng)營收益。

四.“用戶服務(wù)”是深度運營的第一性原理

將用戶服務(wù)作為商戶、商管、股東核心利益的支點，從購物中心行業(yè)價值關(guān)系的底層——用戶入手，來撬動用戶流量、商戶銷售乃至商管收入和股東利潤的實現(xiàn)。

用戶服務(wù)，放大看，是以提供更好更充分的用戶服務(wù)為價值主張，通過提升消費環(huán)境、優(yōu)化內(nèi)容供給、改變競爭關(guān)系等構(gòu)建新的價值網(wǎng)絡(luò)，滿足目標顧客需求；縮小看，就是調(diào)整和改變價值網(wǎng)絡(luò)中各要素間相互關(guān)系的一系列具體措施和方法。

綜上所述，深度運營是購物中心運營的第一性原理；用戶服務(wù)是深度運營的第一性原理。

我們堅信，深度運營是購物中心行業(yè)乃至實體商業(yè)持續(xù)發(fā)展的必然趨勢。通過開展深度運營，以可持續(xù)的、確定的能力，彌補資源的有限性，化解環(huán)境的不確定性，穿越行業(yè)周期限制，并形成行業(yè)持續(xù)進化、變革的源動力。

關(guān)鍵詞： 購物中心 第一性原理 用戶服務(wù)