中國(guó)家電行業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)十年高速發(fā)展,早已從增量市場(chǎng)進(jìn)入到殘酷的存量市場(chǎng)階段。這樣的背景形勢(shì)下，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，激活存量市場(chǎng)，比尋找增量市場(chǎng)，機(jī)會(huì)多、空間足。那么，當(dāng)前的家電存量市場(chǎng)究竟有多大?基于存量市場(chǎng)上已臨近或超過(guò)安全使用年限的產(chǎn)品，行業(yè)以及企業(yè)如何做才能更好的促進(jìn)更新消費(fèi)?被更換的廢舊家電進(jìn)行回收市場(chǎng)，怎樣才能保證電子垃圾從消費(fèi)到拆解回收、再生利用形成環(huán)保生態(tài)閉環(huán)?近兩年市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中這些問(wèn)題越來(lái)越引發(fā)家電企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)的關(guān)注與熱議，這正是本期攝氏零度系列選題欲向各位分析和探討的焦點(diǎn)。

作為就家電下鄉(xiāng)以來(lái)到目前為止大家電市場(chǎng)存量空間現(xiàn)狀，以及接下來(lái)行業(yè)將面臨的廢舊家電淘汰率和產(chǎn)品煥新潛在數(shù)值，中國(guó)家電網(wǎng)記者分析了近十年來(lái)多方數(shù)據(jù)，并采訪了中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)徐東生，對(duì)于存量市場(chǎng)尚有多少空間可發(fā)揮，或許能提供一些有價(jià)值的信息參考。

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家電下鄉(xiāng)推動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)快速普及

全國(guó)家電保有量已超20億臺(tái)

全國(guó)范圍內(nèi)第一次家電下鄉(xiāng)活動(dòng)是從2009年2月起接連陸續(xù)展開(kāi)的，直到2013年1月結(jié)束?；顒?dòng)覆蓋八大類(lèi)產(chǎn)品，涉及家電品類(lèi)主要為彩電、冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、空調(diào)。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，截至2012年11月底，全國(guó)累計(jì)銷(xiāo)售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品2.93億臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額7071億元。

在家電下鄉(xiāng)整個(gè)時(shí)間周期內(nèi)，2010年6月-2011年12月家電以舊換新政策在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施，接著2012年6月-2013年5月覆蓋空調(diào)、冰箱、平板電視、洗衣機(jī)、電機(jī)等10大類(lèi)高效節(jié)能產(chǎn)品的節(jié)能產(chǎn)品惠民工程同樣在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展實(shí)施。受益于家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新、節(jié)能惠民等多項(xiàng)政策刺激，家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)得到快速普及，以冰箱為例，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2008年農(nóng)村冰箱家庭保有量為30臺(tái)/百戶，到2010年達(dá)到48臺(tái)/百戶，2012年末家電下鄉(xiāng)收尾階段，農(nóng)村冰箱家庭保有量已達(dá)到67.3臺(tái)/百戶的水平。

經(jīng)過(guò)家電下鄉(xiāng)時(shí)期的爆發(fā)式普及和后政策時(shí)代的橫盤(pán)調(diào)整，中國(guó)的家電尤其大家電市場(chǎng)逐步走向成熟。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，到2018年底，國(guó)內(nèi)家用冰箱、空調(diào)、電視、洗衣機(jī)、熱水器、油煙機(jī)的城鎮(zhèn)保有量分別達(dá)到100.9臺(tái)/百戶、142.2臺(tái)/百戶、121.3臺(tái)/百戶、97.7臺(tái)/百戶、97.2臺(tái)/百戶、79.1臺(tái)/百戶，農(nóng)村市場(chǎng)保有量分別為95.9臺(tái)/百戶、65.2臺(tái)/百戶、116.6臺(tái)/百戶、88.5臺(tái)/百戶、68.7臺(tái)/百戶、26臺(tái)/百戶，綜合來(lái)看，除少數(shù)品類(lèi)如吸油煙機(jī)、熱水器等仍保持一定增量空間外，如冰箱、空調(diào)、電視機(jī)的保有量已近飽和。

國(guó)內(nèi)家電整體保有量數(shù)據(jù)同樣反映出類(lèi)似趨勢(shì)，據(jù)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)測(cè)算，2018年，我國(guó)主要家電產(chǎn)品(不包括彩電)的社會(huì)保有量總計(jì)約20.1億臺(tái)，其中，電冰箱4.4億臺(tái)、洗衣機(jī)4.3億臺(tái)、空調(diào)5.2億臺(tái)、熱水器3.7億臺(tái)、吸油煙機(jī)2.5億臺(tái)。對(duì)應(yīng)目前國(guó)內(nèi)4.6億戶家庭(當(dāng)前我國(guó)戶均人口為3.02人，14億人口則約為4.6億個(gè)家庭)數(shù)量來(lái)看，行業(yè)已然進(jìn)入存量主導(dǎo)的更新?lián)Q代時(shí)期。

在更新?lián)Q代為主旋律的市場(chǎng)環(huán)境下，未來(lái)五年，根據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)行業(yè)中心測(cè)算，由于受消費(fèi)者更新意愿、可支配收入等因素影響，國(guó)內(nèi)家用冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視等家電產(chǎn)品的年更新量將分別保持在3800-4500萬(wàn)臺(tái)、4000-4800萬(wàn)臺(tái)、4500-5500萬(wàn)臺(tái)、4500-5500萬(wàn)臺(tái)左右，維持相對(duì)持平，但上下略有波動(dòng)的狀態(tài)。這時(shí)候，對(duì)于家電行業(yè)、家電廠商而言，激活龐大的存量市場(chǎng)將帶來(lái)更多的商業(yè)空間和發(fā)展機(jī)遇。

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存量競(jìng)爭(zhēng)階段 淘汰更新刻不容緩

依據(jù)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)今年1月份發(fā)布的《家用電器安全使用年限》系列團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，家用電冰箱&葡萄酒柜、房間空調(diào)器安全使用年限為10年，家用洗衣機(jī)&干衣機(jī)、吸油煙機(jī)、家用燃?xì)庠?、?chǔ)水式電熱水器安全使用年限為8年。這意味著，理論上家電下鄉(xiāng)時(shí)期的2010年間銷(xiāo)售的洗衣機(jī)、吸油煙機(jī)、熱水器類(lèi)產(chǎn)品自2018年起已經(jīng)陸續(xù)到了該更新?lián)Q代的時(shí)候，冰箱、空調(diào)類(lèi)產(chǎn)品今年也該到達(dá)安全使用年限了。但事實(shí)上，長(zhǎng)期以來(lái)，由于沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，人們對(duì)于家電等耐用消費(fèi)品并沒(méi)有“壽命”概念，導(dǎo)致有大量超過(guò)10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的家電仍在使用。中國(guó)家電協(xié)會(huì)根據(jù)以往年度市場(chǎng)投放量推算，僅2020年，預(yù)計(jì)又有約1.8億臺(tái)家電產(chǎn)品達(dá)到安全使用年限。

“當(dāng)下，大家電如冰洗空、吸油煙機(jī)、電熱水器等都已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)階段，其消費(fèi)尤其在中心城市基本上以更新消費(fèi)為主。”中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)徐東生表示，但從現(xiàn)狀來(lái)講，“中國(guó)的老百姓傳統(tǒng)上都比較節(jié)省，講究勤儉持家，他們對(duì)于產(chǎn)品的壽命概念并不是太強(qiáng)，一款冰箱經(jīng)常有用十五年的，空調(diào)用十七八年也都很平常。但實(shí)際上產(chǎn)品老化會(huì)存在很多問(wèn)題，持續(xù)使用存在安全隱患。另外，產(chǎn)品太舊，能耗增加，使用費(fèi)用增加，同時(shí)性能也比較差，對(duì)于消費(fèi)者生活品質(zhì)的提升也是有影響的。”

在記者近期參加的某次行業(yè)會(huì)議中，國(guó)家發(fā)展改革委產(chǎn)業(yè)發(fā)展司服務(wù)業(yè)處處長(zhǎng)李際平也提到，“我們?cè)诳隙译娦袠I(yè)在擴(kuò)大市場(chǎng)需求、增加出口創(chuàng)匯、促進(jìn)社會(huì)就業(yè)、改善居民生活等方面發(fā)揮著重要作用的同時(shí)，也需要看到，一方面家電行業(yè)在豐富產(chǎn)品種類(lèi)，優(yōu)化產(chǎn)品功能，提升產(chǎn)品質(zhì)量等方面下了很大功夫，家電產(chǎn)品更加節(jié)能高效安全環(huán)保，有的還發(fā)展成智能家居。另一方面不少家庭仍在使用超過(guò)安全使用年限，能耗高安全性差的家用電器，難以享受到科技發(fā)展的最新成果。”而造成這種新的共識(shí)不能適應(yīng)引領(lǐng)和創(chuàng)造新需求的一個(gè)重要因素，李際平認(rèn)為是由于廢舊家電無(wú)法得到更好的收回處理利用，導(dǎo)致家電更新消費(fèi)存在阻礙，資源利用效率整體不高，市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)環(huán)境循環(huán)不暢。

基于此，去年6月，國(guó)家發(fā)改委、生態(tài)環(huán)境部、商務(wù)部共同印發(fā)了《推動(dòng)重點(diǎn)消費(fèi)品更新升級(jí) 暢通資源循環(huán)利用實(shí)施方案(2019-2020年)》，為落實(shí)文件精神，相應(yīng)的中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)也組織制定出《家用電器安全使用年限》系列協(xié)會(huì)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，旨在提高消費(fèi)者家電使用安全和環(huán)保意識(shí)，滿足日益提升的消費(fèi)升級(jí)需求。而今年疫情的到來(lái)，讓家電安全健康使用和消費(fèi)的迫切性變得更加突出。“上半年中國(guó)受疫情影響，整個(gè)家電消費(fèi)都比較淡，”徐東生表態(tài)稱，從協(xié)會(huì)角度，希望能夠?yàn)槠髽I(yè)、為行業(yè)做一些事情，以幫助企業(yè)和消費(fèi)者之間形成新的紐帶關(guān)系。于是，隨著5月份國(guó)家發(fā)展改革委等 7 部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于完善廢舊家電回收處理體系 推動(dòng)家電更新消費(fèi)的實(shí)施方案》，圍繞發(fā)改委等部委要求，結(jié)合 2020 年消費(fèi)維權(quán)年主題，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)聯(lián)合中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)正式發(fā)起“家電讓家更溫暖”大型社會(huì)公益活動(dòng)，希望能進(jìn)一步提振消費(fèi)信心，拉動(dòng)消費(fèi)需求，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，共建和諧消費(fèi)。

“‘以舊換新’活動(dòng)家電企業(yè)也一直在搞，以往企業(yè)層面相關(guān)活動(dòng)各有各的特點(diǎn)，但畢竟單個(gè)企業(yè)的聲量是比較小的。我們希望為全行業(yè)提供這樣一個(gè)平臺(tái)，大家齊心協(xié)力，只要消費(fèi)者能夠進(jìn)入到家電的消費(fèi)場(chǎng)所，就能看到以舊換新的宣傳。”在徐東生看來(lái)，協(xié)會(huì)組織的“家電讓家更溫暖”大型“以舊換新”社會(huì)公益活動(dòng)作為一個(gè)全方位的集體活動(dòng)，比單一企業(yè)活動(dòng)的聲量大有影響力，也能讓活動(dòng)更有效果。同時(shí)，因?yàn)橛兄袊?guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)和中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)的參與，要求企業(yè)必須合規(guī)地開(kāi)展活動(dòng)，可以有效保證消費(fèi)者合法權(quán)益。“目前整個(gè)消費(fèi)形勢(shì)在逐月恢復(fù)，行業(yè)形勢(shì)也穩(wěn)健向好。 從目前參與企業(yè)對(duì)活動(dòng)的積極性以及他們活動(dòng)的多樣性和優(yōu)惠力度來(lái)看，我們預(yù)估最終的效果一定會(huì)是好的，肯定對(duì)激活存量市場(chǎng)是有一定幫助的。

關(guān)鍵詞： 存量市場(chǎng)