物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品將被場(chǎng)景代替，或者說產(chǎn)品將只是場(chǎng)景中的一個(gè)元件。

“傳統(tǒng)的直播促銷傷害了品牌，也破壞了體驗(yàn)……把產(chǎn)品賣出去，只是跟用戶聯(lián)系的開始。”在日前舉辦的山東家電消費(fèi)節(jié)中，李華剛這樣說道。

作為海爾集團(tuán)副總裁、首席體驗(yàn)官、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，李華剛試圖告訴山東的廣大父老鄉(xiāng)親，在打折的電器單品之外，“其實(shí)你還有更好的選擇，你可以有更智慧、更好的生活”。

2020年初突如其來的疫情讓人們?cè)诩艺?個(gè)多月，也讓家電市場(chǎng)經(jīng)歷了2個(gè)多月的“空窗期”。復(fù)工復(fù)產(chǎn)之后，一個(gè)變化在于傳統(tǒng)電器越來越難賣、消費(fèi)者也越來越挑了?；帕松竦钠髽I(yè)們，開始把直播、降價(jià)當(dāng)作“救命稻草”。

從4月份開始，家電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)火藥味就越來越濃，臨近“618”購(gòu)物狂歡節(jié)，各大家電品牌為了搶用戶，直播聲量更是一波高過一波，促銷力度也越來越大。

但這些低價(jià)產(chǎn)品是消費(fèi)者想要的嗎?一味拉低價(jià)格真的管用嗎?

單一產(chǎn)品不再吃香

劉曉東是鄭州一個(gè)家電賣場(chǎng)的老板。過去的幾個(gè)月里，因?yàn)闊o(wú)法正常開門營(yíng)業(yè)，生意下降了近六成，眼看“618”活動(dòng)在即，他老早就安排了員工籌劃了一些降價(jià)促銷的活動(dòng)，希望能“回回血”。

但與預(yù)想中的結(jié)果不同，從6月初就開始的活動(dòng)到現(xiàn)在也沒有特別熱鬧，“產(chǎn)品難賣”成了他每天頭疼的問題。

實(shí)際上，許多企業(yè)也存在與劉曉東一樣的困惑，部分從業(yè)者甚至覺得，盡管天氣一天天炎熱起來，但家電“寒冬”始終沒有過去。

不過，與降價(jià)后產(chǎn)品仍然難賣的情況不太一樣，疫情過后，逐漸恢復(fù)的市場(chǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)新現(xiàn)象：用戶越來越傾向于購(gòu)買健康的、高端的家電。

來自市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2020年“五一”期間，萬(wàn)元以上冰箱產(chǎn)品的線下市場(chǎng)零售額占比23.6%;與去年同期相比，高端冰箱的零售量和零售額分別提升了22.8%和22.3%，為整體下滑的冰箱市場(chǎng)注入了一劑強(qiáng)心針。

實(shí)際上，觀察整個(gè)家電行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展也不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品“好賣與否”與價(jià)格的關(guān)聯(lián)度越來越小，人們開始關(guān)心體驗(yàn)好不好、品質(zhì)高不高。最直接的體現(xiàn)是，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶需要的不再是單一的家電產(chǎn)品，而是一個(gè)個(gè)場(chǎng)景解決方案。

這意味著，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品將被場(chǎng)景代替，或者說產(chǎn)品將只是場(chǎng)景中的一個(gè)元件。如果企業(yè)還停留在傳統(tǒng)家電思維里，必然與用戶越走越遠(yuǎn)。

海爾智家就注意到了這樣的趨勢(shì)。疫情期間，消費(fèi)者健康需求爆發(fā)，海爾智家沒有像其他企業(yè)那樣聚焦單件健康產(chǎn)品的推廣，而是迅速推出涵蓋飲食健康、衣物消毒、空氣除菌等各類居家需求的健康場(chǎng)景解決方案。

“物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)只是工具和手段，真正的難點(diǎn)和痛點(diǎn)在于構(gòu)建用戶喜歡的場(chǎng)景。”海爾集團(tuán)總裁周云杰說。

IDC中國(guó)分析師劉云認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、AI、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的快速發(fā)展驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新時(shí)代已經(jīng)到來，爆款產(chǎn)品、設(shè)備聯(lián)動(dòng)、語(yǔ)音交互正在推動(dòng)中國(guó)智能家居市場(chǎng)從單品智能化向智能聯(lián)動(dòng)化演進(jìn)。

李華剛也多次表示，如今單一產(chǎn)品不再吃香，海爾智家希望為消費(fèi)者打造的智慧家庭，一方面要以高端產(chǎn)品來滿足用戶的品質(zhì)生活需求，另一方面要用場(chǎng)景給用戶帶來價(jià)值。

“生態(tài)圈”思維

給用戶帶來價(jià)值，僅靠一家之力并不現(xiàn)實(shí)。

兩會(huì)期間，作為全國(guó)人大代表的周云杰多次表示，智慧家庭的痛點(diǎn)不在于硬件而在于體驗(yàn)，推進(jìn)智慧家庭的難點(diǎn)不在價(jià)格產(chǎn)品而在于做場(chǎng)景生態(tài)。

中國(guó)電子技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化研究院電子設(shè)備與系統(tǒng)研究中心主任范科峰也指出，中國(guó)智慧家庭市場(chǎng)規(guī)模正以每年20%-30%速度增長(zhǎng)，智慧家庭產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。

巨大的空間、復(fù)雜的痛點(diǎn)，也意味著消費(fèi)者的需求多元多樣。顯然，在這樣的情況下，沒有一家公司能拍著胸口保證，自己能滿足所有的需求。

以衣物洗護(hù)為例，傳統(tǒng)家電廠商能夠做的就是提供洗衣機(jī)、烘干機(jī)等產(chǎn)品。但在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，單個(gè)產(chǎn)品的推銷顯然不如“一站式”解決方案對(duì)消費(fèi)者的吸引力更大。

試想一下，如果洗衣機(jī)能自動(dòng)通過識(shí)別衣物面料加入洗衣液、選擇洗護(hù)模式，洗完后干衣機(jī)會(huì)根據(jù)材質(zhì)自動(dòng)設(shè)定烘干參數(shù)等待放入……如果你想要自然晾曬，那當(dāng)你從洗衣機(jī)拿出衣服，智能衣架會(huì)自動(dòng)落下，掛好后碰一下就回升，這樣的自動(dòng)化操作是不是更便捷和“通情達(dá)理”?

當(dāng)然，這一套流程并非單獨(dú)一家企業(yè)能提供——除了洗衣機(jī)、干衣機(jī)，還有洗衣液、智能衣架的參與。但如果打開“生態(tài)圈”思維，就不是難事了。海爾智家就建立了這樣一個(gè)“衣聯(lián)網(wǎng)”生態(tài)圈，覆蓋服裝、家紡、洗衣液、皮革等13個(gè)行業(yè)，實(shí)現(xiàn)了從一臺(tái)洗衣機(jī)到洗衣服務(wù)，再到全流程智能洗護(hù)體驗(yàn)的迭代。

按照這樣的思維，在衣聯(lián)網(wǎng)之外，海爾智家還打造了食聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)、水聯(lián)網(wǎng)等生態(tài)圈，串聯(lián)起涵蓋40多個(gè)行業(yè)的數(shù)千家資源方，全面覆蓋智慧家庭生活中洗護(hù)、烹飪、空氣消殺、洗漱/洗浴、休閑娛樂等多個(gè)場(chǎng)景，讓智慧產(chǎn)品具備獨(dú)有的生態(tài)服務(wù)能力，同時(shí)與生態(tài)資源方共創(chuàng)共贏。

更值得一提的是，隨著越來越多生態(tài)攸關(guān)方融入場(chǎng)景，海爾智家在場(chǎng)景產(chǎn)品收入之外，還收獲了生態(tài)收入。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年海爾智家衍生出的生態(tài)收入達(dá)48億元，同比增長(zhǎng)68%;2020年第一季度生態(tài)收入同比增長(zhǎng)70%;衣聯(lián)網(wǎng)榮獲2018年中國(guó)最有影響力物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)獎(jiǎng)，市場(chǎng)反應(yīng)積極。

“我們企業(yè)本身需要通過智家平臺(tái)給用戶更好的產(chǎn)品、更好的方案，我們也希望通過這個(gè)平臺(tái)吸引更多相關(guān)企業(yè)、生產(chǎn)方，一起來共創(chuàng)。”李華剛說。

“讓人人成為網(wǎng)紅”

要想真正滿足用戶需求，只靠打破行業(yè)邊界、搭建生態(tài)圈并不足夠。

最直接的一個(gè)問題是：場(chǎng)景生態(tài)搭建好之后，消費(fèi)者通過什么途徑去體驗(yàn)，如何給予他們消費(fèi)信心?如果用戶有自己的特殊要求，又如何把自己的定制需求及時(shí)反饋給廠商?

歸根結(jié)底，要解決這個(gè)問題必須先實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶零距離溝通。為此，海爾智家推出了“體驗(yàn)云眾播”。

在“體驗(yàn)云眾播”直播間里，不再是簡(jiǎn)單的企業(yè)與用戶物與物的交換，而是以用戶增值為源頭，將創(chuàng)客、生態(tài)方、渠道商、用戶全部匯聚到一起，把“網(wǎng)紅直播”變“眾播”，把“叫賣促銷”變“體驗(yàn)消費(fèi)”，實(shí)現(xiàn)各方共贏。

具體來說，與常規(guī)的直播主體是網(wǎng)紅不同，“體驗(yàn)云眾播”的主角是創(chuàng)客、用戶、生態(tài)方等等，他們每一個(gè)人都是直播的主體;而且，不同于網(wǎng)紅直播里“流量靠網(wǎng)紅、成交靠?jī)r(jià)格”的售賣方式，海爾智家的“體驗(yàn)云眾播”是靠分享場(chǎng)景價(jià)值，為用戶提供場(chǎng)景解決方案。

在云眾播過程中，用戶負(fù)責(zé)把日常體驗(yàn)的場(chǎng)景生活痛點(diǎn)帶進(jìn)直播間，海爾智家創(chuàng)客和生態(tài)方則為他們帶來自己的解決方案，這種真實(shí)場(chǎng)景的體驗(yàn)分享讓用戶有更強(qiáng)的代入感;并且，直播中的重點(diǎn)不是凸顯產(chǎn)品的局部?jī)?yōu)點(diǎn)，而是為用戶定制各種家庭場(chǎng)景智慧生活解決方案，這打破了場(chǎng)景與用戶的時(shí)空距離。

“這是一個(gè)‘1+N’的多方共贏模式，在這里用戶可以定制到專屬于自己的健康場(chǎng)景體驗(yàn)方案，客戶可以與用戶零距離交互收獲訂單，生態(tài)資源方可以實(shí)現(xiàn)增值分享。”李華剛說。

多位家電行業(yè)分析師認(rèn)為，這樣的模式不僅可以拉近消費(fèi)者與企業(yè)的溝通距離，還能有效減少價(jià)格戰(zhàn)對(duì)品牌價(jià)值和空間的吞噬，能更好發(fā)揮頭部企業(yè)效應(yīng)，拉動(dòng)白色家電產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)整體品牌的升級(jí)和向工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型。正是憑借頗具前瞻性的布局和耕耘，海爾智家已經(jīng)成長(zhǎng)為全球領(lǐng)先的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，走在了工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的前列。

縱觀中國(guó)家電企業(yè)發(fā)展歷程，對(duì)企業(yè)而言，在傳統(tǒng)制造時(shí)代，要么成為名牌，要么為名牌代工;在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要么擁有平臺(tái)，要么就被平臺(tái)擁有。現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，擺在中國(guó)家電企業(yè)面前的是兩條路——要么建成生態(tài)，要么成為生態(tài)的一部分。

在新的商業(yè)海洋里，唯有把握時(shí)代機(jī)遇、貼近消費(fèi)者多樣化需求，才能挺立潮頭。

關(guān)鍵詞： 智慧家居