定制企業(yè)B端和C端業(yè)務(wù)模式差異分析

定制企業(yè)大宗業(yè)務(wù)模式區(qū)別

隨著精裝滲透率加速提升，精裝B端市場規(guī)模持續(xù)擴張。2019年全國精裝修商品住宅319.3萬套，若按全國商品房銷售套均面積107平米/套計算，全國商品房住宅精裝修面積約為35520.6萬方，精裝房銷售滲透率為23.7%。

主力零售渠道定制品牌發(fā)力工程業(yè)務(wù)。19年索菲亞、歐派大宗業(yè)務(wù)分別增長58.1%/52.5%，志邦家居、金牌廚柜、皮阿諾大宗業(yè)務(wù)分別同比增長64.7%/149.3%/110.0%。從工程占比情況來看，皮阿諾工程占比最高，達到43.7%(同比+16.1pct)，歐派家居、索菲亞、金牌廚柜、志邦家居和我樂家居，占比分別為15.98%(同比+3.7pct)、10.5%(同比+3.5pct)、23.8%(同比+11.9pct)、21.6%(同比+5.5pct)和18.1%(同比+9.9pct)。

定制家居行業(yè)大宗業(yè)務(wù)拓展方式主要分為兩種。

公司直營模式：由定制企業(yè)與房地產(chǎn)商簽訂合同，定制企業(yè)直接提供設(shè)計、運輸、安裝和售后等具體服務(wù)。

代理模式：代理模式有兩種業(yè)態(tài)，以志邦為例，一種是由定制企業(yè)與房地產(chǎn)商簽訂合同，定制企業(yè)供貨，由代理商提供相關(guān)服務(wù)。一種是由定制企業(yè)供貨，代理商與房地產(chǎn)商簽訂合同及后續(xù)服務(wù)。志邦家居大宗業(yè)務(wù)代理模式占比較高，由代理商簽約，代理商履約的業(yè)務(wù)占比約22%，以公司名義簽約銷售并委托代理商提供服務(wù)的占42%，公司自營占36%。

信用政策差異引起應(yīng)應(yīng)收賬款結(jié)構(gòu)差異。我們選取這樣一個指標(biāo)衡量定制企業(yè)大宗業(yè)務(wù)帶來應(yīng)收賬款的壓力。每年新增應(yīng)收賬款及票據(jù)/當(dāng)年大宗業(yè)務(wù)收入，2019年歐派家居、索菲亞、志邦家居、金牌廚柜、皮阿諾、我樂家居該項指標(biāo)分別為11.2%、55.0%、32.7%、13.1%、42.1%、72.3%。歐派家居采用經(jīng)銷商支付保證金的方式，公司在安排大宗客戶業(yè)務(wù)訂單生產(chǎn)時實際已收到全額貨款，相關(guān)應(yīng)收賬款基本不存在壞賬損失風(fēng)險，比值維持在10%-12%之間。

金牌廚柜采用融資擔(dān)保+分階段付款模式，當(dāng)年新增應(yīng)收賬款占大宗業(yè)務(wù)收入比例較低，在3%-14%之間。歐派家居和金牌廚柜應(yīng)收賬款回款能力較強。志邦家居采用針對房地產(chǎn)商分階段收款和工程代理商先付款后生產(chǎn)相結(jié)合的結(jié)算方式，應(yīng)收賬款及應(yīng)收票據(jù)總額占大宗業(yè)務(wù)收入比例2018年-2019年分別為-17.50%/32.66%。而皮阿諾多采取直營模式，這一指標(biāo)較高。

趨勢上，我們認為定制企業(yè)大宗代理商模式占比會逐漸提升。

(1)代理模式在一定程度上能降低壞賬風(fēng)險。代理模式一般由工程代理商先付款或預(yù)先支付保證金，有助于降低應(yīng)收賬款風(fēng)險。

(2)部分招投標(biāo)涉及客情關(guān)系，由經(jīng)銷商和公司合作有助于提升中標(biāo)率。

(3)與各區(qū)域代理商合作能夠為地產(chǎn)商各區(qū)域樓盤提供更及時的安裝和售后服務(wù)。

B端市場和C端市場的差異

B端客戶更重視整體交付及全國服務(wù)觸達能力、供應(yīng)鏈能力，品牌次之;C端消費者更看重家居品牌和渠道，而不同的渠道下，最終消費者均為商品房業(yè)主，隨著地產(chǎn)商對產(chǎn)品力的重視，品牌在B端市場的重要性逐年增加，近年零售上市公司逐步進入頭部地產(chǎn)公司重點供應(yīng)商名冊。

房地產(chǎn)企業(yè)對項目管理、統(tǒng)一如期交付和裝修質(zhì)量的要求更高，所以B端客戶更重視定制企業(yè)整體交付及全國服務(wù)觸達能力、供應(yīng)鏈能力，而C端消費者則更看重家居品牌。而隨著房企在產(chǎn)品方面的競爭加劇，改善型住房產(chǎn)品的增多，精裝企業(yè)對品牌的需求有望逐漸增加。

根據(jù)萬科櫥柜類供應(yīng)商名單的情況來看，精裝修工程優(yōu)秀企業(yè)為非上市的定制企業(yè)，連續(xù)五年上榜的有三家分別是廚博士、裕豐漢唐和海爾家居。通過歷年對比，櫥衣柜品類競爭顯著加強，零售上市公司和海外品牌入圍的比例顯著增加，19年入圍的A股上市公司及其子公司也已經(jīng)達到了6家，算上之前曾入圍過的我樂家居等品牌，一共有9家A股上市公司曾經(jīng)名列萬科合格供應(yīng)商。

裕豐漢唐優(yōu)菲家居)工程部下設(shè)東部、西部、南部、北部、中部及青島大區(qū)分區(qū)域管理，每個城市設(shè)置城市公司，有效保證了全國服務(wù)觸達能力，有助于解決各區(qū)域工程履約過程的問題，能夠為當(dāng)?shù)貥潜P提供更好的安裝和服務(wù)。

在生產(chǎn)線差異方面，B端產(chǎn)品型號規(guī)格一致，一次性批量化生產(chǎn);C端同一條線生產(chǎn)的規(guī)格和型號都不同，需要調(diào)整參數(shù)。定制家居企業(yè)與房地產(chǎn)開發(fā)商子公司合作，共同出資成立合資公司，建設(shè)廠房、展廳及家居產(chǎn)品生產(chǎn)線，產(chǎn)能主要供應(yīng)給地產(chǎn)商旗下的精裝樓盤和區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商，同等條件下，地產(chǎn)商采購、銷售體系優(yōu)先采購合資公司生產(chǎn)的產(chǎn)品。

相較零售市場，精裝市場集中度更高，品牌家居龍頭更易成為B端客戶核心供應(yīng)商。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2018年歐派、現(xiàn)代筑美家居占精裝廚柜市場的市占率分別為12.3%、9.5%，顯著高于兩家企業(yè)在零售市場的市占率。而從水槽市場的數(shù)據(jù)驗證來看，這一趨勢更為明顯，摩恩、科勒占精裝水槽市場的市占率分別為41.74%、19.74%。

2B端置換供應(yīng)商成本高，客戶粘性更強。大型地產(chǎn)商樓盤項目多規(guī)模大，置換供應(yīng)商成本高，核心供應(yīng)商的合作往往持續(xù)性強，相較于零售端體現(xiàn)出更強的客戶黏性。

關(guān)鍵詞： 志邦