2020年，中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)在新型冠狀病毒肺炎疫情的洗禮下，呈現(xiàn)出兩大變化：一是“健康除菌”產(chǎn)品的需求提升，二是渠道變革加劇，線上線下融合加速。在此背景下，洗衣機(jī)品牌遭遇了一場(chǎng)突如其來(lái)的大考。之前的“學(xué)習(xí)成果”是否扎實(shí)、方向是否正確都將得到最直接的檢驗(yàn)。疫情過(guò)境，中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)品牌格局正在發(fā)生微妙的變化。一方面，技術(shù)研發(fā)不扎實(shí)的企業(yè)面臨退出市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn);另一方面，布局方向不準(zhǔn)確的企業(yè)遭遇份額下滑的危機(jī)。疫情大考還在繼續(xù)，接下來(lái)各個(gè)洗衣機(jī)品牌該何去何從，值得深思。

品牌格局突變，海爾成逆勢(shì)增長(zhǎng)主力

中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020年前16周，中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)前五名品牌的份額總和超過(guò)80%，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)3席，外資品牌占據(jù)2席。其中，海爾累計(jì)市場(chǎng)份額達(dá)到40.9%，同比增長(zhǎng)5%;小天鵝市場(chǎng)份額為17.5%，同比下降0.4%;西門子市場(chǎng)份額為8.7%，同比下降0.6%;美的市場(chǎng)份額為8.4%，同比下降0.7%;松下市場(chǎng)份額為7.9%，同比下降0.4%。

從前五名品牌市場(chǎng)份額的變化可以看出，除了海爾洗衣機(jī)市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，其余品牌的市場(chǎng)份額都出現(xiàn)下降。對(duì)于造成這種結(jié)果的原因，某業(yè)內(nèi)人士分析稱：“2020年新型冠狀病毒肺炎疫情的突然襲來(lái)，使線上渠道幾乎成為洗衣機(jī)市場(chǎng)唯一的銷售渠道，并刺激了消費(fèi)者對(duì)于健康除菌類產(chǎn)品的消費(fèi)熱情。因此，在疫情大考之前，誰(shuí)在這兩個(gè)方面做得夠好、夠扎實(shí)，誰(shuí)就在這次疫情之后擁有更多的主動(dòng)權(quán)，獲得先機(jī)。”

在中怡康1~16周內(nèi)銷市場(chǎng)TOP10零售榜單上，海爾智家的銷售成績(jī)更加直接印證了這一分析。具體來(lái)看，TOP10機(jī)型中，9款為海爾智家，1款為小天鵝。其中，7款產(chǎn)品是具備殺菌消毒功能的洗干一體機(jī)，6款為微蒸汽空氣洗洗衣機(jī)。以海爾微蒸汽空氣洗洗衣機(jī)為例，主要特點(diǎn)是能通過(guò)56℃~85℃微蒸汽分子蒸透衣物，殺菌護(hù)衣。這也從側(cè)面印證了健康概念的產(chǎn)品市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。據(jù)海爾智家有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的背后，是海爾洗衣機(jī)深度布局健康洗護(hù)場(chǎng)景，在衣聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌布局下不斷完善智慧陽(yáng)臺(tái)、智慧衣帽間等解決方案，對(duì)用戶衣物消毒、洗護(hù)的需求的不斷滿足。

除了上述頭部品牌，黑電品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌、中小品牌近幾年也大力布局洗衣機(jī)行業(yè)，加劇了洗衣機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在2020年線上渠道加速擴(kuò)容和健康產(chǎn)品興起的大背景下，誰(shuí)提前讀懂了這一生存法則，誰(shuí)就更可能躲過(guò)這場(chǎng)疫情帶來(lái)的危機(jī)。

吉德是中國(guó)中小洗衣機(jī)品牌的典型代表，也是踩準(zhǔn)洗衣機(jī)市場(chǎng)發(fā)展節(jié)奏的洗衣機(jī)企業(yè)。據(jù)吉德有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，公司旗下有兩個(gè)洗衣機(jī)品牌，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)品牌小吉，憑借壁掛式洗衣機(jī)等兼具品質(zhì)、美觀、時(shí)尚的細(xì)分產(chǎn)品，取得了快速的發(fā)展。另一個(gè)是吉德，經(jīng)過(guò)前期的業(yè)務(wù)調(diào)整，品牌的線上市場(chǎng)份額達(dá)到90%，再加上吉德早就開始布局健康概念的全變頻熱泵干衣機(jī)等產(chǎn)品，因此2020年第一季度銷量不但沒(méi)有下降，還實(shí)現(xiàn)了同比微增。

得益于互聯(lián)網(wǎng)品牌在線上市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，以及對(duì)高性價(jià)比健康類洗衣機(jī)的的推廣，小Biu不僅在2019年的洗衣機(jī)市場(chǎng)中尤其是在單品的銷售中占有一席之地，而且2020年第一季度受到的影響也較小。從2018年中開始規(guī)劃小Biu系列洗衣機(jī)開始，蘇寧進(jìn)行了前期的市場(chǎng)需求調(diào)研，并于2019年7月底推出了小Biu蒸汽洗烘一體機(jī)，8月推出了小Biu壁掛滾筒洗衣機(jī)，10月推出了小Biu變頻波輪洗衣機(jī)，以滿足不同類型消費(fèi)者的需求。

此外，中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)品牌、外資品牌的份額差距正在拉大。根據(jù)中怡康2020年1~16周洗衣機(jī)零售數(shù)據(jù)，國(guó)產(chǎn)品牌份額由2019年的68.1%增長(zhǎng)到71.5%，同比增長(zhǎng)3.4%;而外資品牌市場(chǎng)份額從31.9%降至28.5%，同比下降3.4%。

直播帶貨，深入線上品牌布局

受疫情影響，線上渠道迅速發(fā)展，直播帶貨更是成為企業(yè)新興的推廣甚至流量變現(xiàn)渠道，洗衣機(jī)品牌也在積極擁抱這一風(fēng)口，而且各個(gè)品牌對(duì)于直播帶貨的理解也不盡相同。

海爾理解的直播帶貨不止是簡(jiǎn)單的賣東西，而是通過(guò)直播進(jìn)行場(chǎng)景式的營(yíng)銷。據(jù)介紹，海爾智家首創(chuàng)“體驗(yàn)云眾播”，各方齊上陣，通過(guò)一系列真實(shí)、生活化的演示，讓用戶直觀了解“什么才是健康的生活方式”。以衣物消毒為例，當(dāng)你回到家時(shí)，衣服可以隨手掛到衣物護(hù)理柜除菌，換上用“微蒸汽空氣洗”洗衣機(jī)消毒過(guò)的睡衣，就能放心地與孩子娛樂(lè)。當(dāng)妻子正在收納衣物時(shí)，你可以幫妻子拿出洗好的襯衣，帶有紫外殺菌功能的晾衣架會(huì)自動(dòng)落下，保障衣物晾曬過(guò)程不被細(xì)菌侵染。值得一提的是，4月22日，海爾智家衣聯(lián)網(wǎng)就曾展開“體驗(yàn)云眾播”活動(dòng)，為用戶帶來(lái)“穿、洗、收、搭”等全流程場(chǎng)景體驗(yàn)。

基于康佳和新飛雙品牌運(yùn)營(yíng)的策略，2020年康佳白電線上線下實(shí)現(xiàn)協(xié)同融合發(fā)展，積極轉(zhuǎn)變思維，嘗試?yán)弥辈サ染€上方式推進(jìn)線下渠道發(fā)展?？导延嘘P(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)：“我們2020年2月的第一場(chǎng)直播就是為線下渠道開盤服務(wù)的，也是白電首次通過(guò)線上直播的形式與客戶之間更緊密的聯(lián)系起來(lái)。”

除了國(guó)內(nèi)品牌熱衷于直播帶貨的線上推廣模式，外資品牌也深諳此道。松下洗衣機(jī)一方面積極利用直播帶貨、短視頻營(yíng)銷等新方法打造新環(huán)境下的銷售閉環(huán)，另一方面基于實(shí)際情況給用戶安排不同的安裝方式，在符合疫情防控安全以及用戶認(rèn)可的前提下，工程師將在確保個(gè)人防疫措施準(zhǔn)備完畢后，再上門進(jìn)行安裝。對(duì)于有疫情防控風(fēng)險(xiǎn)等不能上門提供安裝的情況，松下的售后服務(wù)部門也推出了有針對(duì)性的服務(wù)對(duì)策。

博西家電與渠道積極討論如何嘗試用直播等一些新模式來(lái)彌補(bǔ)線下流量大幅下降帶來(lái)的缺失。博西家電有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《電器》記者：“我們通過(guò)直播的方式，讓最了解產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)人員，在已經(jīng)復(fù)工營(yíng)業(yè)的門店，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)機(jī)器的操作、演示，同時(shí)回答用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提出的問(wèn)題。這讓用戶在屏幕上也可以盡可能有身臨其境的感受，把線下的優(yōu)勢(shì)和線上的營(yíng)銷手段很好地結(jié)合起來(lái)，促進(jìn)洗衣機(jī)產(chǎn)品的銷售。”

推廣重點(diǎn)緊扣健康

疫情影響下，消費(fèi)者對(duì)健康除菌類產(chǎn)品的關(guān)注度提升，誰(shuí)在這一品類布局更深，誰(shuí)就在這場(chǎng)疫情危機(jī)中更容易生存。于是，各個(gè)品牌紛紛將除菌、抗菌等作為2020年的推廣關(guān)鍵詞。

作為一個(gè)全面實(shí)踐“百年創(chuàng)新 悅享健康”的品牌，健康是惠而浦洗衣機(jī)品牌的“DNA”?；荻?中國(guó))股份有限公司冰洗產(chǎn)品市場(chǎng)部總經(jīng)理單泠璇介紹說(shuō)：“我們不但會(huì)關(guān)注洗衣機(jī)的除菌消毒，還會(huì)關(guān)注洗衣機(jī)能否給消費(fèi)者帶來(lái)更深層次的愉悅感、幸福感，以及在靜音方面的保障。針對(duì)當(dāng)下不斷蔓延的疫情，惠而浦把一些針對(duì)醫(yī)護(hù)人群的或者面向更廣大消費(fèi)者的健康產(chǎn)品和功能，進(jìn)行了大量的優(yōu)惠和主推，比如具有臭氧功能、等離子除菌功能的產(chǎn)品，或者配置高溫程序、除菌液程序的產(chǎn)品。”

以“一鍵輕啟健康生活”為品牌主旨的博世家電已經(jīng)將健康深植于品牌基因之中。自2016年博世家電6系活氧除菌洗衣機(jī)面市以來(lái)，一直受到消費(fèi)者的信賴。西門子家電品牌除了大力研發(fā)專業(yè)織物護(hù)理科技，還針對(duì)高端面料的除菌護(hù)理推出無(wú)需水洗的超氧洗。“未來(lái)，除菌洗衣機(jī)將繼續(xù)成為博西家電產(chǎn)品開發(fā)和推廣的重點(diǎn)。旗下博世家電和西門子家電兩大品牌將持續(xù)以‘健康除菌’為概念進(jìn)行全面推廣，為消費(fèi)者帶來(lái)有口皆碑的洗衣機(jī)系列產(chǎn)品。”博西家電有關(guān)負(fù)責(zé)人補(bǔ)充說(shuō)。

順應(yīng)市場(chǎng)變化，松下、三星、康佳、蘇寧小Biu等品牌2020年的推廣主題也會(huì)更加側(cè)重健康、除菌的功能普及。例如，松下洗衣機(jī)搭載獨(dú)特的Nanoe X納諾怡技術(shù)、Ag+光動(dòng)銀除菌等技術(shù)，通過(guò)技術(shù)科普讓更多消費(fèi)者了解到他們迫切的健康洗護(hù)需求可以有產(chǎn)品完美適配，繼而達(dá)到品牌推廣的效果。再比如，三星的“蒸汽除菌”技術(shù)，可以從滾筒底部釋放蒸汽，形成對(duì)衣物從表面到纖維的立體滲透，利用巴氏除菌原理祛除附著在衣物上的細(xì)菌，除菌率最高可達(dá)99.9%。

然而，在海爾智家看來(lái)，健康只是2020年品牌推廣的關(guān)鍵詞之一。海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，2020年海爾智家品牌的最核心關(guān)鍵詞是“場(chǎng)景”和“生態(tài)”。在海爾搭建的場(chǎng)景方案之下，海爾智家提供的是全面、完善的全流程服務(wù)，帶給用戶的不止是除菌、抗菌、抗病毒，更是智慧、便捷和貼心服務(wù)。

關(guān)鍵詞： 洗衣機(jī)品牌